GULDENe Zeiten für Adidas?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Folgt man der Börse, ist die Antwort ja. Nach der Ankündigung, dass Björn Gulden von Puma als CEO zu Adidas wechseln wird, schoss der Kurs, der nach Kanye West auf extrem niedrigem Niveau herumdümpelte, erst einmal in die Höhe.

Aber die Börse ist wie ein großer Zirkus. Jede Sensationsnachricht wird belohnt.

Wie stehen denn die Chancen, dass Björn Gulden die Marke Adidas nach Jahren des Cost-Cutting zurück zur alten Stärken führt?

Aus meiner Sicht sind die Chancen gut. Gulden hat bewiesen, dass er eine Marke wiederbeleben kann. Er hat Puma auf Erfolgskurs getrimmt und die sportlichen Gene der Marke wieder in den Vordergrund gerückt. Er hat gezeigt, dass er ein Teamplayer ist und andere mitnehmen kann. Aber er hat dafür auch ein Umfeld gehabt, dass ihm die dafür notwendige Zeit eingeräumt hat. Puma war allerdings noch nie Adidas, sondern stand immer im Schatten der großen Marke.

Vielleicht hilft ein Blick auf das, was Satya Nardella nach seinem Start als CEO bei Microsoft gemacht hat.

Sein Transformationsprozess hat das Unternehmen und die Menschen im Unternehmen bewegt. Statt sein Handeln alleine auf diese Veränderungen zu fokussieren, stellte er zunächst die grundlegende Frage nach der Existenz des Unternehmens, also nach dessen Purpose. Warum existiert Microsoft? Die Beantwortung dieser Frage war der erste Schritt zurück an die Spitze der Branche. Seit seiner Amtszeit hat Nardella den Börsenwert in neue Höhen getrieben. Bei Microsoft herrscht Aufbruchstimmung, Mitarbeiter tüfteln zielstrebig, offen und interessiert an neuen Softwarelösungen. In diesem Jahr hat Microsoft seinen Markenwert laut Interbrand nochmals um 30 % erhöht und liegt mit 278 Mrd. Dollar auf Rang 2 der Liste.

Insofern sehe ich folgende Punkte, die den Weg zurück an die Spitze fördern können.

Den Purpose, also die Frage: Warum gibt es uns?, radikal auf den Prüfstand stellen und schärfen.
Die Kultur wiederbeleben. Unabhängig von wechselnden Führungspersönlichkeiten haben starke Unternehmen oft eine gewachsene Kultur, die wertvoll ist. Sie kann aber auch notwendigen Wandel hemmen. Deshalb ist es sinnvoll, die Unternehmensgrundsätze nochmals auf den Prüfstand zu stellen und weiter zu entwickeln. Hier geht es um die Frage: Wofür stehen wir ein?
Eine überzeugende Vision schaffen: Der Shoe Dog Phil Knight hat bei Nike mit der Vision „Crush Adidas“ gezeigt, welches Momentum ein ehrgeiziges Ziel auslösen kann. Das motiviert und spornt an.
Die Marke schärfen: Eine Marke aus dem Land der Tüftler und Denker muss anders daherkommen als das amerikanische Pendant. Der Adidas-Gründer hat bei Olympischen Spielen Top-Sportler gewonnen, weil er Sportschuhe perfektioniert hat. Für Spitzensportler ist dies heute noch wichtig. Aber neben der Ratio muss man auch wieder das Herz der Profi- und Breitensportler erreichen. Und gerade bei den Emotionen ist Nike Adidas voraus. Heute würde es mir schwerfallen, die Frage zu beantworten, warum ich Adidas wählen sollte.

Die Punkte zeigen: Der Weg ist das Ziel.

Auf dem Weg sind Manager und Mitarbeiter mitzunehmen. Gulden hat schon bewiesen, dass er das kann. Ich wünsche ihm frei nach Napoleon viel Fortune.

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