Wie bewegen Manager heute Marken in einem Umfeld, wo Wettbewerb und Kommunikationsbedingungen immer schärfer werden? Bei Schokolade gibt es ein Dreiergestirn: In Preis, Qualität und Image unangefochten vorne Lindt. Bei den Marktanteilen liefern sich Milka und Ritter Sport bei Tafelschokolade seit Jahren ein Kopf an Kopf-Rennen und sind auf der Suche nach dem Schlüssel zur Überwindung der magischen Preisschwelle. Treibt die neue Milka-Kampagne dieses Bemühen: Ist sie „good“ oder wirklich „great“?
Die Marke Milka startet eine neue globale Imagekampagne, in der erstmals unterschiedliche Produktkategorien gemeinsam beworben werden. Das idyllische Dorf „Lilaberg“ inmitten der Alpen, umgeben von strahlend grünen Wiesen, der Milka Kuh und einer herrlichen Bergkulisse, dient als Plattform für den neuen Markenauftritt. Hier wird eine fiktive Welt geschaffen, in der Menschen ihre zarten Seiten in liebevollen zwischenmenschlichen Beziehungen zum Ausdruck bringen sollen. Begleitet wird die Kampagne durch den neuen Slogan „Im Herzen zart“. Milka punktet hier klar: Die neue Kampagne bedient das Markenimage gut. Aber hat Milka ein Problem bei Bekanntheit und Image? Und inwiefern ist der neue Spot „Lilaberg“ in der Lage, Milka in den Qualitätsbemühungen zur Erzielung eines Wettbewerbsvorsprungs und höherer Preise gegenüber Ritter Sport zu unterstützen?
Der neue TV Spot der Marke Milka
Ziel des neuen Milka Spots ist es, den Markenkern „Zartheit“ und die hervorragende Produktqualität über entsprechende Inhalte und Bildwelten für die Zielgruppe erlebbar zu machen. Doch wird dieses Ziel wirklich erreicht?
Zunächst zur Story: Es geht um die Geschichte eines kleinen Jungen, der sich danach sehnt, groß und stark zu sein. Getröstet wird der Junge von seinem Vorbild, einem starken Jahrmarktsakteur. Dieser will den Jungen trösten und signalisiert ihm, dass er selbst nicht stark genug sei, um einen Riegel aus der Milka Tafel brechen. Dafür holt er sich anschließend die Hilfe des kleinen Jungen, dem es schließlich gelingt.
Nun zu den Details, Sekunden für Sekunde: Die Alpen-Welt und die Kuh zu Beginn zeigen unmissverständlich, worum es geht. Sie bedient das tief verankerte Markenschema. Punkt für Milka.
Dann startet die Story: Der Jahrmarkt, der von einem Kind besucht wird, der starke (Super)Mann, der andere Menschen mit einer Hand über seinen Kopf stemmt. Die ersten zehn Sekunden sind um: Was bleibt ist die Jahrmarktsatmosphäre und der starke Mann: Führen diese Szenen den Betrachter in die richtige Richtung? Wir meinen nein: Minuspunkt für Milka. Wir wissen aus der Forschung, dass sich nach den ersten zehn Sekunden rund 40 Prozent der Zuschauer aus dem Spot ausklinken. Verlorenes Potential für die eigentliche Botschaft, die Viele nicht mehr erreicht.
Wann kommt Sie denn, die wahre Botschaft? Die Antwort: sehr spät, wahrscheinlich zu spät. Denn zunächst versucht sich der kleine Junge beim „Hau den Lukas“. Er scheitert, kommuniziert wird Enttäuschung und Schwäche: Was hat dies mit Zartheit zu tun? Zunächst nichts: Minuspunkt für Milka.
Dann setzt sich der starke Mann zu dem Jungen mit einer Tafel Schokolade. Er hat Mitleid mit dem Kleinen und tut so, als könne er die Schokolade nicht öffnen. Dann gibt er sie dem Jungen, der diese problemlos aufreißt: Was wird kommuniziert? Ohne Frage eine Geschichte, die ans Herz geht. Aber ist sie auch zielführend? Nach 20 Sekunden ist immer noch nicht klar, was die Botschaft von Milka sein soll: Minuspunkt für Milka.
Dann erst kommt die Ess- und Genussszene, bei der man nur sehr eingeschränkt den Genuss der zarten Schokolade nachvollziehen kann. Danach wird dann die neue „Triple“-Schokolade von Milka vorgestellt. Ende des Spots.
Der Spot mag gut sein, aber reicht „gut“ aus? Wir alle wissen, dass Storytelling wichtig ist, aber nur dann, wenn es auch die richtige Story ist. So emotional das Ganze wirken mag, wir glauben nicht, dass es die Marke Milka in die richtige Richtung bewegen wird. Weder wird dadurch das Qualitätserleben der Marke gehebelt, noch kommt das neue Produkt wirklich klar zum Ausdruck. Die Marke aktualisiert, was man von ihr kennt, der nächste Schritt nach vorne wird allerdings nicht gegangen. Der ist aber notwendig, um Marktanteile zu gewinnen und den Preis heben zu können.
Dazu bedarf es aber anderer Signale, nämlich solcher, die die Alpenwelt mit bester Qualität und mit Genuss verbinden – je emotionaler, desto besser. Dabei sind eherne Gesetze für Werbespots zu berücksichtigen: hierarchisch vermitteln heißt hier das Zauberwort. Hierarchisch ist allerdings nicht, wenn der zarte Kern erst zum Schluss des Spots kommt, ebenso das neue Produkt, und dann beides noch nicht wirklich prominent und emotional inszeniert, sondern eher als „Randerscheinung“ eingefügt wird.
Der Starke kümmert sich aufmerksam um den Schwachen – eine vielleicht emotionale Geschichte. Der Moment der Zartheit und die Qualität der Milka Schokolade bleiben hier allerdings auf der Strecke. Milka muss kritisch hinterfragen, ob das Ziel der Kampagne, den Markenkern Zartheit und die hervorragende Produktqualität in den Köpfen der Zuschauer zu verankern, über den TV Spot wirklich erreicht wird.
Positiv zu bewerten ist die konsequente Verwendung der formalen CD-Merkmale. Die dominante Farbe Lila und die prägnante Typographie finden insgesamt beim Auftritt der Marke Milka weiter Verwendung. Zudem setzt die Marke konsequent auf ihr Schlüsselbild: Die Milka-Kuh übernimmt seit nun über 40 Jahren diese Rolle. Sie steht für die Herkunft und exzellente Qualität, der in Milka-Produkten verarbeiteten Milch. Das Alpenschema verstärkt diese Assoziationen zur Marke Milka. Der Slogan „Im Herzen zart“ spiegelt zudem eindeutig den Markenkern der Marke Milka wider.
Wie ist es um Ihre Marke bestellt? Bringen Sie Ihre Marke mit der Kommunikation weiter – unter Wahrung des Markenkerns? Oder geht das eine oder das andere in der kommunikativen Umsetzung verloren? Ein harter Check kann hier helfen zu hinterfragen, ob man auf dem richtigen Weg ist oder nicht. Das hilft von „Good to great“.
Mehr dazu, wie wir Sie bei der Stärkung und der Umsetzung Ihrer Marke unterstützen können, finden Sie in unserem Leistungsfeld unter Markenstrategie & Markenimplementierung
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