Brand Advocacy

Definition: Was bedeutet Brand Advocacy?

Brand Advocacy kennzeichnet das Verhalten von Kunden, für eine Marke Partei zu ergreifen.

Dies kann dadurch erfolgen, dass Kunden

• positiv über die Marke sprechen,
• sich aktiv für die Marke einzusetzen,
• die Marke an Andere weiterempfehlen (Word-of-Mouth) und
• aktiv Beiträge und Kommentare zur Marke schreiben/posten.

Man bezeichnet solche Kunden dementsprechend auch als Brand Advocates.

Brand Advocates sind überzeugte Fürsprecher und Befürworter einer Marke. Sie sind sehr loyale Kunden, deren Überzeugung von der Marke nachhaltig und authentisch ist. Auch in kritischen Zeiten stehen Brand Advocates zur Marke und nehmen diese in Angesicht von negativer Presse und Shitstorms in Schutz.

Einflussfaktoren von Brand Advocacy

In einer Metaanalyse von Bhati und Verma (2020) wurde analysiert, welche Einflussfaktoren Brand Advocacy fördern. Dabei werden beziehungsbezogene, soziale und personenbezogene Faktoren unterschieden:

• Beziehungsbezogene Faktoren: Dazu zählen das Vertrauen in eine Marke, die Zufriedenheit mit der Marke, die Identifikation mit der Marke, die Markenstärke und das emotionale und normative Commitment mit einer Marke. Dies sind Muster, die sich auch allgemein bei positiver Mundpropaganda
• Soziale Faktoren: Hier spielen vor allem normative Einflüsse eine Rolle. Es ist somit zu erwarten, das verstärkt Brand Advocacy für Marken erfolgt, die für Themen stehen, die gerade im Blickpunkt sind, etwa die Marke Patagonia, die das gesellschaftsrelevante Thema Nachhaltigkeit treibt.
• Personenbezogene Faktoren: Hier zeigt sich, dass Meinungsführer in bestimmten Bereichen sich auch verstärkt für bestimmte Marken einsetzen. Insofern ist Brand Advocacy im digitalen Umfeld auch stark mit dem Phänomen der Influencer verknüpft.

Wie in anderen Fällen auch, werden Kunden dann Brand Advocate für eine Marke, wenn diese in der relevanten Zielgruppe bekannt ist und über ein starkes, differenzierendes und präferenzprägendes Markenimage verfügt. Um die Strahlkraft und Anziehungskraft der Marke zu erhöhen, sind deshalb Identität und Positionierung der Marke festzulegen.

Sie möchten Ihre Kunden zu Brand Advocates Ihrer Marke machen, um weiterhin profitabel zu wachsen? Wir unterstützen Sie gerne dabei durch die systematische Entwicklung Ihrer Markenidentität und Markenpositionierung. Kontaktieren Sie uns gerne!

Literatur:

Bhati, R. & Verma, H. V. (2020). Antecedents of customer brand advocacy: a meta-analysis of the empirical evidence. Journal of Research in Interactive Marketing, 14(2), S. 153–172.
Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.