Die Marke AXE startet in Deutschland am 18. Juli 2016 seine neue Imagekampagne “Find Your Magic” und leitet damit gleichzeitig die größte Repositionierung in der Geschichte der Marke ein. Die Marke möchte fortan den steigenden männlichen Bedürfnissen nach mehr Selbstvertrauen und Individualität gerecht werden. Doch wie will die Marke die über Jahrzehnte gelernten Bilder und Vorstellungen von AXE in den Köpfen der Konsumenten verändern?
Die Erfolgsgeschichte von AXE begann 1985 mit dem Slogan „AXE. Der Duft, der Frauen provoziert“. Die Positionierung wurde konsequent weiterverfolgt und über eine Vielzahl innovativer Kampagnen kommuniziert. AXE entwickelte sich bei der jungen männlichen Zielgruppe zur beliebtesten Deo-Marke. Jeder wollte vom „AXE-Effekt“ profitieren, der Frauen dahinschmelzen lässt. Damit ist jetzt allerdings Schluss. Die Marke verzichtet fortan auf stereotypisch inszenierte Helden der Männerwelt, die durch ihr makelloses Aussehen die Frauenwelt magisch anziehen. Grund für die neue Positionierungsstrategie ist das Ergebnis der AXE Marktforschung: Über die zehn wichtigsten Märkte hinweg empfinden sich gerade einmal 5-15 Prozent der AXE Zielgruppe als attraktiv. Vielleicht war dies aber gerade der Grund dafür, AXE zu vertrauen. AXE möchte in Zukunft junge Männer ermutigen, zu ihrer Persönlichkeit und Individualität zu stehen und keinem gesellschaftlich vorgelebten Schönheitsideal zu folgen. Die Marke und Konzernschwester Dove hat gezeigt, dass diese Positionierungsstrategie funktionieren kann. Dove bekennt sich als Marke zur inneren Schönheit und konnte mit der Initiative für wahre Schönheit in einem stagnierenden Markt deutlich wachsen.
Wird mit dem neuen AXE TV-Spot auch bei flüchtiger Betrachtung wirklich erlebbar, wofür die Marke AXE in Zukunft stehen möchte?
Der Spot startet mit dem Zoom auf Plakate einer Jeanswerbung. Die abgebildeten Männer entsprechen dem gesellschaftlich gelernten Schönheitsideal, dem Typ von Mann, vom dem AXE sich entfernen will. Auf der Tonspur werden diese Bildsequenzen mit den Worten „Och komm, ein Sixpack? Wer braucht ein Sixpack, wenn du die Nase hast? Oder die Nase, wenn du Style hast“ kommentiert. Währenddessen erscheinen nacheinander zwei Personen. Die Erste fällt durch eine markante Nase auf, die Zweite durch einen sehr individuellen Kleidungsstil.
Die ersten 10 Sekunden des Spots sind vorbei. Positiv zu bewerten ist, dass die neue AXE Markenpositionierung direkt zum Start des Spots vermittelt wird. Allerdings ist der Absender der Botschaft nicht erkennbar. Aus der Forschung wissen wir, dass sich nach den ersten 10 Sekunden rund 40 Prozent der Zuschauer aus dem Spot ausklinken. Dadurch wird die Gefahr verstärkt, dass bei einem frühzeitigen Ausstieg aus dem Spot, der Absender im Verborgenen bleibt und der Spot somit nicht auf die Marke AXE einzahlen kann. Vor allem auch deshalb, weil die Klischees der alten Spots, das Spiel von Mann und Frau, nicht klar aufgegriffen werden.
Wann erscheint denn nun der Absender? Nach 23 Sekunden ist für maximal zwei Sekunden die neue AXE Pflegeserie zu erkennen und damit erst recht spät. Am Ende des Spots erscheint bei Sekunde 29 noch einmal das AXE Logo. Bis dahin folgt der Spot dem oben beschriebenen Schema: Nach und nach werden männliche Protagonisten, die eben nicht dem Stereotyp eines Modells entsprechen, selbstbewusst inszeniert.
Schade ist, dass man die neue Welt nicht mit der alten verknüpft. Wie leicht wäre es gewesen, den AXE-Effekt auch hier wieder aufzugreifen um zu zeigen, dass die magische Wirkung auf Frauen nach wie vor funktioniert. Dies wäre sicherlich besser und als Signal für die männliche Zielgruppe wirksamer gewesen als die Packshots der AXE Pflegeserie.
Die Positionierungsstrategie von AXE ist im Verlaufe des Spots durchaus ersichtlich. Die größte Schwäche stellt jedoch die mangelnde Erkennbarkeit des Absenders und die Anknüpfung an die Inszenierung der Wirkung von AXE dar. Besonders vor dem Hintergrund, dass es sich bei der Marke um eine radikale Repositionierung handelt, sollte die Marke früher und öfter in die Szenen des Spots integriert werden. Zudem wäre die Anknüpfung an die vorhandenen Schemavorstellungen sinnvoll, weil der Wirkeffekt im Kern die ganze Verdichtung der AXE-Story darstellt. Und dies gilt auch und gerade für eine Zielgruppe, die sich selbst nicht so überzeugend findet. Nur so lernt der Zuschauer, wofür die Marke AXE in Zukunft stehen möchte und es wird die Gefahr vermieden, dass die Wirkung des Spots für die Marke verpufft.
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