EU Wahl: Was Parteien von Marken übernehmen können

Aljona Kuzenko

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Am 26. Mai wird in Deutschland das Europäische Parlament gewählt. Ein Tag, an dem wir unsere Wahlfreiheit nutzen sollten, denn das Wahlrecht ist ein Privileg.

Was Parteien von About You lernen können

Wie es aussieht, auf die Wahlfreiheit verzichten zu müssen, zeigte jüngst Mode Onlinehändler About You und bot am 14. Mai nur ein T-Shirt in seinem Onlineshop an. Ein starkes Zeichen, das zusätzlich die Markenidentität widerspiegelt.

Welche bessere Methode Aufmerksamkeit zu generieren kann man anwenden, als einer Generation, die überladen ist mit Wahlmöglichkeiten, Reizen und Informationen, genau das was sie im Überdruss hat zu nehmen? Wer am 14. Mai bei About You shoppen wollte, war wohl verdutzt, denn mit diesem klaustrophobischen Gefühl ungewohnter Wahllosigkeit ist man selten bis nie konfrontiert. Und die Abstraktion, dieses Gefühl auf die kommenden EU-Wahlen zu übertragen, fällt bei dem doch sehr politisch gestalteten Shirt, leicht. Neben dem höheren Zweck zur Teilnahme an der EU-Wahl aufzurufen, zeigt diese Aktion auch, wie man eine starke Markenidentität stringent nach außen kommuniziert und somit eine klare Positionierung belegt. Nicht umsonst heißt es auf dem T-Shirt „It‘s about your choice“. Bei About You geht es um dich, um deine Wahlfreiheit, um Individualität und um Gemeinschaft. Die Kampagne generiert also nicht nur Aufmerksamkeit, sondern kommuniziert klar die Werte der Marke About You.

Zu großer Konsens der Parteien killt Differenzierung und klare Identitäten.

Von Parteien hingegen kann man mit keiner allzu sicheren Stimme behaupten, sie würden eine klare Positionierung vermitteln. Starke Marken wie About You sind ein gutes Best Practice für die deutsche Parteienlandschaft. Die Wahl-Entscheidung für eine Partei ist oft nicht mehr eindeutig, denn die klare Abgrenzung fehlt. Volksparteien scheinen für alles zu stehen und das ist die Basis der steigenden Volatilität. Wähler wechseln zwischen den Parteien und zwischen Wählen und Nichtwählen.

Wirft man einen kurzen Blick in das Definitions-Kapitel des Standardwerkes zur Markenführung, die Rede ist von Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch, und tauscht das Wort Marke durch das Wort Partei aus, so fühlt man sich, als hätte man einen Ansatz gefunden, um die Volksparteien aus Ihrer Dauerkrise zu holen. Erfolgreiche Marken haben eine klare Markenidentität, die sich aus Soft Facts, also Gefühlen, Bildern und andere modalitätsspezifische Eindrücken und Hard Facts, die sachlich-rationale Inhalte versprechen und einhalten, zusammensetzt. Wird die daraus abgeleitete Positionierung konsequent nach innen und außen durchdekliniert, kommt es zu klaren Vorstellungsbildern in den Köpfen der Kunden. Man weiß, dass Mercedes für Sicherheit und Prestige steht und BMW für Sportlichkeit und Dynamik. Markenpräferenzen entstehen, wenn sich diese Werte in den Köpfen der Konsumenten verankert haben. Nichts anderes gilt für Parteien und Wähler.

Die Vorstellungsbilder zu politischen Parteien sind eher diffus und gehen in vielen Punkten ineinander über. Die Klammer der Gemeinsamkeiten drückt die großen Parteien eng aneinander und vermindert bei einer so großen Schnittmenge den Platz für Differenzierung und somit die Unterscheidbarkeit. Die Orientierung, wo überhaupt noch rechts und links ist, geht verloren. Analog zu der Präferenz bestimmter Marken, kommt es zur Wahlentscheidung, wenn sich die Werte des Wählers bei einer bestimmten Partei wiederfinden. Eine klare Identifikation, Kommunikation und Rückbesinnung auf die eigene Partei-Identität würde also die Wahlentscheidung klarer machen und einen Erfolgsbeitrag leisten. Konsens ist gut, doch in dem aktuellen Maß verhängnisvoll. Die Volksparteien evozieren Einheitsbrei und keine klaren Vorstellungsbilder in den Köpfen der Wähler.

Wenden Parteien gewisse Regeln der Markenführung an, kann gegen die Volatilität vorgegangen und die Bindung zwischen Wähler und Partei erhöht werden.

Keine Haltung zu zeigen kann man sich nicht mehr leisten, ob Marke oder Partei! Am 26. Mai wird in Deutschland das Europäische Parlament gewählt. Ein wichtiger Termin, um Freiheit, Sicherheit und einen vollen Onlineshop bei About You zu garantieren!

Aljona Kuzenko
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