eSports – Die neue Marken-Spielwiese.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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Nerd goes Mainstream: Gaming wird massentauglich.

Gaming bzw. eSports hat einen regelrechten Imagewandel durchlebt. Vor einigen Jahren war das Thema noch sehr negativ behaftet. Den „Zocker“ kannte man nur als pummeligen, ungepflegten Jungen, der zu viel Zeit am Computer verbringt. Heutzutage zeigt sich ein anderes Bild: Die Gaming-Branche hat sich zu einem globalen, reichweitestarken Mainstream-Markt entwickelt, der von sämtlichen Bevölkerungsschichten angenommen wird. Besonders beliebt ist dabei die Sparte des eSports. eSports ist kein Sport im klassischen Sinne, bei dem die Spieler körperlich aktiv werden. Vielmehr geht es um die Beherrschung des Computer- oder Videospiels, wozu die Spieler verschiedene motorische Fähigkeiten (z.B. Hand-Augen-Koordination, Reaktionsgeschwindigkeit, Durchhaltevermögen) und mentale Fähigkeiten (z.B. Räumliches Orientierungsvermögen, taktische Ausrichtung, vorausschauendes Denken) beherrschen müssen. Die Gamer treten beim eSports in Multiplayer-Games (z.B. FIFA, League of Legends, Counter-Strike) entweder einzeln oder in Teams gegeneinander an, während ihnen andere dabei zusehen können, z.B. über die Streamingplattform twitch.tv. eSports ist somit mit klassischen Sportarten vergleichbar. Der einzige Unterschied besteht darin, dass die Wettkämpfe am PC oder an der Konsole ausgetragen werden.

eSports wächst rasant und bietet Zugang zur einer jungen, konsumstarken Zielgruppe.

Der eSports-Markt ist riesig und verzeichnet enorme Wachstumsraten. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Newzoo wächst das weltweite Publikum von 2016 (332 Millionen Zuschauer) bis 2020 auf fast 600 Millionen Zuschauer. Dabei soll der Anteil der eSports-Enthusiasten (regelmäßige Zuschauer sowie Personen, die sich aktiv an eSports-Themen beteiligen) im gleichen Zeitraum von 162 auf 286 Millionen ansteigen. Diese sind hauptsächlich junge Männer zwischen 21 und 35 Jahren, die in Vollzeit arbeiten (62 Prozent) und über ein relativ hohes Einkommen verfügen. Das macht sie zu einer sehr konsumaffinen Zielgruppe, die auch gerne Geld für Lifestyle, Mode oder Freizeitgestaltung ausgibt. Hinzu kommt, dass die Digital Natives kaum noch über klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften, sondern nur noch über das Internet zu erreichen sind.

Immer mehr Unternehmen, Agenturen und auch Fußballclubs investieren in eSports, gründen oder kaufen eigene Clubs und nehmen einzelne Spieler unter Vertrag. In Deutschland besitzen beispielsweise der VfL Wolfsburg und der FC Schalke 04 ein eigenes FIFA- und League of Legend-Team. Das Medieninteresse an der eSports-Szene steigt und damit auch deren Bekanntheit in der Bevölkerung. Sogar im Fernsehen werden mittlerweile eSports-Veranstaltungen live übertragen.

eSports wird zum festen Bestandteil im Marketing-Mix.

Die steigende Reichweite und die lukrative sowie gut erreichbare Zielgruppe haben zur Folge, dass eSports von Werbetreibenden zunehmend als Kommunikationskanal zur Ergänzung des Marketing-Mix angesehen wird. Entscheidet sich ein Unternehmen bzw. eine Marke für ein Engagement in der eSports-Szene, gibt es verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten.

So gibt es bei eSports-Events ähnliche Werbemöglichkeiten wie bei traditionellen Sportveranstaltungen auch: Logos und Branding auf Werbebanden, Werbespots, Product Placement und Bannerwerbung bei Video-on-Demand-Content oder Livestreams. Daneben bietet das Sponsoring von Turnieren, Conventions und Gaming-Events die Möglichkeit, Produkte und Marke in einem für die Zielgruppe relevanten und authentischen Umfeld zu präsentieren. eSports-Events bieten eine einmalige Chance, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden und das Markenimage im Kopf der Zielgruppe langfristig prägen. Eine weitere Möglichkeit ist das Sponsern einzelner Spieler oder Teams. eSports-Athleten haben eine überregionale Fanbase und eignen sich sehr gut als authentische Markenbotschafter.

Wüstenrot: Mit eSports zur höheren Markenbekanntheit.

Ein gutes Beispiel für das Sponsoring eines eSports-Events ist Wüstenrot. Die Bausparkasse suchte nach Lösungen, ihre Markenbekanntheit bei jungen Erwachsenen zu steigern und fand dabei den Weg zum eSports als perfekten Zugang zu den Millennials. So wurde Wüstenrot der Hauptsponsor der ESL-Meisterschaft, dem größten deutschen eSport-Turnier, bei dem sich Profis in den Spielen FIFA, League of Legends und Counter-Strike messen. Im Rahmen der ESL-Kampagne wurde auch der Markenslogan von Wüstenrot („Wünsche werden Wirklichkeit“) um den Kampagnen-Claim „Endlich genau mein Ding“ ergänzt. Dieser taucht insbesondere auch in Interviewserien auf, in denen reichweitenstarke Gamer und Influencer aus ihrem Leben und von ihrem Werdegang berichten. Sie erklären außerdem, wie sie ihre Leidenschaft zum Beruf machten, es also geschafft haben endlich genau ihr Ding zu machen.

Die Kampagne wird intensiv über unterschiedliche Social-Media-Kanäle, die Blogs von verschiedenen Gamern und eine eigene Landingpage gespielt sowie durch Werbespots auf Twitch und diversen Online-Plattformen der Gaming-Szene unterstützt. Nach dem Start der Kampagne und dem Sponsoring im Jahr 2016 konnte die Markenbekanntheit in der relevanten Zielgruppe innerhalb von 9 Wochen um 12 Prozentpunkte und die Markensympathiewerte um 6 Prozentpunkte gesteigert werden. Aufgrund dessen verlängerte Wüstenrot das Engagement 2017 um weitere drei Jahre.

Team expert: Was für die Community relevant ist, zahlt positiv auf das Markenkonto ein.

Mit eigenen eSports-Teams ist expert extrem engagiert. Der Elektronik-Fachhändler hat auf der Gamescom 2016 erstmals das „Team expert“ vorgestellt. Mittlerweile gibt es mehrere expert Teams mit einigen der berühmtesten eSportlern der Welt, die bereits große Titel holten. Außerdem hat expert ein eigenes Trainingszentrum, die „Bude von Tölz“ errichtet, die den Mittelpunkt bzw. das Hauptquartier vom Team expert darstellt. Die „Bude“ bietet Platz für bis zu 15 Spieler und ist mit Top-Gaming-Hardware ausgestattet. Hier finden Bootcamps vor großen Turnieren oder eigene virtuelle Meisterschaften statt. Im eigenen Produktions- und Streamingstudio wird täglich neuer Live-Content angeboten, bei dem die Spieler, die gespielten e-Sportarten und viele andere Themen rund ums Gaming im Fokus stehen. Zudem wird über einen eigenen Kanal auf Twitch regelmäßig gestreamt. Durch den kontinuierlichen Content, der genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und die Zusammenarbeit mit wichtigen Influencern bietet expert den Gamern einen echten Mehrwert. Dem Unternehmen gelingt es damit, die Marke authentisch zu platzieren und im Bewusstsein der Digital Natives dauerhaft präsent zu sein.

Auf Authenzität und den Mehrwert kommt es an.

Insgesamt stellt die Gaming- und eSports-Szene für Marken, die gezielt junge Konsumenten ansprechen wollen, enormes Potenzial dar. Wie das Beispiel Wüstenrot zeigt, sind es nicht mehr nur die sogenannten endemischen Partner – also technisch ausgerichtete Unternehmen wie Hardware-Hersteller –, die Teams und Events sponsern. Auch für nicht-endemische Marken aus eSports-fernen Branchen kann ein Sponsoring von zunehmend hohem Interesse sein. Die Herausforderung besteht dabei darin, sinnvolle, authentische Partnerschaften einzugehen, die einen Mehrwert für die Zielgruppe und die Marke bringen.

Quellen

Absatzwirtschaft (2016): Zielgruppe Gamer: Wie man die Spieler mit Werbung füttert,
URL: http://www.absatzwirtschaft.de/zielgruppe-gamer-wie-man-die-spieler-mit-werbung-fuettert-75953/ [18.01.2018].

esp entertainment e.K. (2018): team expert. esports since 2016,
URL: http://www.teamexpert.de/ [18.01.2018].

expert SE (2016): Geschäftsbereich 2016/2017. Expert lebt Zukunft.

FC Gelsenkirchen-Schalke 04 e.V. (2018): FC Schalke 04 Esports stellt neuen League of Legends Kader vor,
URL: https://schalke04.de/esports/2017/11/22/fc-schalke-04-esports-stellt-neuen-kader-fuer-lcs-split-2018-vor/ [18.01.2018].

Horizont (2016): Warum Fußballvereine in den Games-Markt einsteigen,
URL: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/E-Sport-Warum-Fussballvereine-in-den-Games-Markt-einsteigen-142179 [18.01.2018].

Manager Magazin (2017): Wie Wüstenrot zum eSport fand,
URL: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/wuestenrot-die-sponsoringstrategie-im-esport-a-1146335.html [18.01.2018].

The Restless CMO – die Plattform rund ums Marketing und Globale Trends (2017): eSports: Welche Marketing-Möglichkeiten gibt es für Marken?,
URL: http://therestlesscmo.com/artikel/esports-welche-marketing-moglichkeiten-gibt-es-fur-marken [18.01.2018].

Turtle Entertainment GmbH (2018): Rückblick. Season Winter 16,
URL: http://pro.eslgaming.com/deutschland/winter-2017/fifa/rueckblick/ [18.01.2018].

W&V (2017): eSports wird Milliardengeschäft,
URL: https://www.wuv.de/specials/gaming_mobile_gaming/esports_wird_milliardengeschaeft [18.01.2018].

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