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Erfüllt ihre Marke die „Jobs to be done“?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Marken brauchen Wachstum. Dazu sind Innovationen und neue Produkte und Dienstleistungen notwendig, die Kundenbedürfnisse besser befriedigen oder neue wecken. In einer Studie von McKinsey halten 84 Prozent der befragten Manager das Thema Innovation für Unternehmenswachstum für sehr wichtig. 94 Prozent waren aber unzufrieden mit der Performance ihrer Innovationen. Dies ist überraschend, weil viele Unternehmen strukturierte Innovationsprozesse implementiert haben und sorgfältig die Erfolgswahrscheinlichkeiten von Innovationen berechnen.

    Mein Kollege Clayton Christensen führt dies darauf zurück, dass die meisten Unternehmen bei der Auswertung ihrer umfangreichen Kundendaten auf Korrelationen achten und daraus Schlüsse für mögliche Innovationen ziehen, etwa dass Kunden sich in ihren Verhaltensweisen ähneln, ein Großteil der Kunden ein bestimmtes Produkt einem anderen vorziehen würde usw.

    Demographische oder psychographische Kriterien und Übereinstimmung erklären aber noch lange kein Verhalten. Das ist auch der Grund dafür, dass die definierten Zielgruppen einer Marke meist nicht mit den tatsächlichen Käufern übereinstimmen.

    Insofern ist es für das Wachstum von Marken sinnvoll, sich stärker auf die „Jobs to be done“ zu konzentrieren. Es geht also darum zu verstehen, zu welchem Zweck Kunden ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung brauchen. Dieses Verständnis geht weit über die Ergründung funktionaler Aspekte hinaus. Meist handelt es sich um ein komplexes Geflecht aus funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekten.

    Ein Beispiel mag dies verdeutlichen: Würden Sie Schuhkäuferinnen nach klassischen soziodemographischen Kriterien wie Alter, Beruf, Einkommen, Familie und nach psychographischen Kriterien wie Interesse an Schuhen und Mode, Lebensstiltyp etc. klassifizieren, hätten Sie im Ergebnis ein granulares Bild von Zielgruppensegmenten mit unterschiedlichen Interessen und Einstellungen. Aber erklärt dieses granulare Bild das Verhalten? Das Verhalten kann sich grundlegend ändern je nach Zweck, den ein Schuh erfüllen muss.

    Schuh-Aficionados werden schnell praktisch, wenn sie Schuhe zum Wandern suchen, für Schuhmuffel kann es hingegen zur wichtigen Aufgabe werden, einen schönen, ansprechenden und repräsentativen Schuh für eine Abendveranstaltung zu finden, die für das berufliche Fortkommen wichtig ist. Bei einem Städtetrip können wiederum Fans von High Heels recht praktische Überlegungen anstellen und flache, bequeme Schuhe bevorzugen. In all den genannten Fällen helfen herkömmliche Segmentierungen nur bedingt.

    Es gibt viele Methoden, wie sie diese schwierige Frage für Ihre Marke ergründen und beantworten können. Von der Pizza bis zum Auto können sich daraus neue Möglichkeitsräume zum Wachstum für Ihre Marke ergeben.

    Mehr Interesse an dem Thema:

    Lesen Sie das Buch Marke 4.0.: Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden.

    Wenn Sie weitere Fragen oder Informationswünsche zu diesem Thema haben, können Sie uns gerne per Mail oder telefonisch (+49 68 31 / 9 59 56 – 0) kontaktieren.

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