von Mirjam Stahl
Mit Gummibären, Lakritze und Co hat HARIBO in den vergangenen Jahrzehnten die Herzen seiner großen und kleinen Konsument*innen erobert. Das Unternehmen feierte 2020 seinen hundertsten Geburtstag – ein Erfolg für sich, den nur weniger als 2 % der Unternehmen erreichen.
Doch der Erfolg kommt nicht von ungefähr: HARIBO hat es dank systematischer und konsequenter Markenarbeit geschafft, ein klares und attraktives Image in den Köpfen seiner Zielgruppen aufzubauen. Dabei ist die Marke stets ihrem Motto „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ treu geblieben, ohne sich auf ihren Goldbären auszuruhen. Vielmehr hat man die Bedürfnisse der Zielgruppe und aktuelle Trends stets im Blick und entwickelt die Produktpalette stringent im Sinne der Marke weiter.
Auch in puncto Kommunikation weiß HARIBO sich gekonnt und stringent in Szene zu setzen. Die „Kids-Voices“-Spots sind ein Musterbeispiel für wirksame Kommunikation. Durch den kognitiv überraschenden Reiz der Kinderstimmen aus den Mündern der Erwachsenen aktivieren die Spots von der ersten Sekunde an und zahlen auf das Markenkonto ein. Dabei zeigt der jüngste Spot zu „Pico-Balla“ nicht nur, wie man eine Idee über Jahre konsequent und abwechslungsreich spielt, sondern auch, wie man die Besonderheiten eines komplexen Produkts „kinderleicht“ kommuniziert: Im Naschsalon werden die verschiedenen Texturen des leckeren Fruchtgummis von schaumig über knetig bis zu knautschig wie ein Kissen plakativ beschrieben.
Auch international setzt die Marke auf Konsistenz in der Umsetzung und weiß Gelegenheiten wie den Super Bowl smart für sich zu nutzen: Zwar ist HARIBO nicht selbst beim großen (und kostenintensiven) Event vertreten, mischt sich aber mit einem Football-Spot ins Geschehen ein. Dabei kann sich die Marke der Aufmerksamkeit der Zuschauer gewiss sein, wenn aus den Mündern kolossartiger Footballspieler plötzlich Kinderstimmen zu vernehmen sind.
Da verwundert es nicht, dass HARIBO trotz starken Wettbewerbern im Fruchtgummimarkt die Nase in der Regel vorne hat. Weiter so!
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