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Emily in Paris meets McDonald’s – Schaffen Produktplatzierungen Mehrwert?

von Laura Emmer

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Im Dezember 2022 erschien die dritte Staffel von „Emily in Paris“ auf Netflix. Bereits 2020 wurde die Show zur erfolgreichsten Comedy-Serie auf Netflix gekürt und alle treuen Zuschauer warteten nur darauf, wie es nun mit der Amerikanerin, die ihren Lebensmittelpunkt in Paris bei einer Marketingagentur für Luxusprodukte gefunden hat, weiterginge.

    Bereits zu Beginn der dritten Staffel überrascht der Netflixschlager die Zuschauer mit einer Produkt-/ Markenplatzierung der besonderen Art: McDonald‘s wird zum zentralen Thema der gesamten ersten Folge.

    „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ – was sind die Ziele?

    Die klassischen Ziele von Produktplatzierungen sind die Steigerung der Bekanntheit sowie die Verbesserung des Markenimages durch die Assoziationen von Produkten mit beliebten Filmen oder Protagonisten. Damit verbunden ist oft auch das Ziel der Aktualisierung des Markenimages, wobei die Marke neu geframed wird. Die Hauptintention der genannten Ziele ist und bleibt aber natürlich die Steigerung der Verkaufszahlen.

    Wie gut setzt McDonald‘s diese Strategie nun um?

    1. Steigerung der Bekanntheit:

    McDonald’s ist eine der bekanntesten Marken weltweit, weswegen das Thema Bekanntheitssteigerung für den Fast-Food-Riesen nahezu unbedeutend ist. Für das neue Produkt McBaguette, welches McDonald’s gelauncht und über die Kooperation mit der erfolgreichen Serie bekannt machen will, kann diese Produktinszenierung jedoch einen positiven Effekt haben.

    1. Imagetransfer und Aktualisierung der Marke

    Im Rahmen der Serie wird der Protagonistin von ihrer Bekanntschaft, der es selbst anstrebt Sternekoch zu werden, die französische Version von McDonald’s vorgestellt. Das Restaurant wird als schicke Gaststätte dargestellt, in der es ähnlich wie in den feinsten Konditoreien edle Leckereien zu genießen gibt. Die Marke wird mit Wertigkeit, Ansehen und sogar mit „Luxus“ in Verbindung gebracht. Die kitschige und zugleich sympathische Story bietet der Marke eine ganz neue Bühne.

    Doch passt das zur Fast-Food-Kette, deren Markenkern für etwas völlig Gegensätzliches steht?

    McDonald’s ist in den Köpfen der Konsumenten als Schnellrestaurant abgespeichert, welches BigMac und Co. bietet. Darüber hinaus gibt das Unternehmen in seiner Strategie bekannt, dass sie eine „alltägliche Erschwinglichkeit für jedermann“ sein möchten. Aus dieser Perspektive ist der Imagetransfer hin zu einem hochwertigen Restaurant mit feinen Köstlichkeiten nicht nur unwahrscheinlich, sondern auch unglaubwürdig. Dies wäre eine 180-Grad-Wende, die nicht gerade mal so in einer halbstündigen Folge einer Netflix-Serie vollzogen werden kann. Würde McDonald’s eine langfristige Umpositionierung des Images anstreben, müsste die dafür genutzte Strategie ebenfalls langfristig ausgelegt sein und nicht allein durch eine Produktplatzierung erfolgen.

    1. Steigerung der Verkaufszahlen

    Auch wenn die Bekanntheit der Marke McDonald’s kaum weiter gesteigert werden kann, könnten die Verkaufszahlen des Fast-Food-Riesen durch die Markenplatzierung zumindest einen kurzfristigen Peak erfahren. Die Erklärung dafür liefert das Evoked Set of Alternatives der Zuschauer. Dieses umfasst eine begrenzte Zahl akzeptierter Produktalternativen innerhalb einer Produktkategorie, die bei einer anstehenden Kaufentscheidung von Konsumenten berücksichtigt werden. In diesem Fall könnte es McDonald’s durch seine clevere Produktplatzierung gelungen sein, immerhin kurzfristig in das Evoked Set der Serienfans eingedrungen zu sein.

    Auch die Begehrlichkeit des neu gelaunchten Produktes von McDonald’s, welches im Mittelpunkt der Episode steht, wird enorm gesteigert. Das McBaguette wird zum Must-Taste für treue Fans. Ein Produkt aus ihrer Lieblingsserie selbst konsumieren zu können, lässt die Herzen der Fans höherschlagen. Dies zeigt sich in einem regelrechten Social-Media-Hype, welcher zusätzliche Werbung für McDonald’s bedeutet.

    Konnte Emily in Paris McDonald’s nun helfen?

    Betrachtet man die Ziele des Product Placements, könnte diese Marketingmaßnahme insbesondere für das McBaguette ein Volltreffer gewesen sein. Ein Imagewandel für die gesamte Brand McDonald‘s ist über eine Produktplatzierung jedoch nicht möglich.

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