EM 2016: Was Markenführung von der deutschen Nationalmannschaft lernen kann.

Es ist soweit: Die Fußball-EM ist gestartet und für das deutsche Team startet der nächste Titelkampf. Ins Finale wird das Team nur ein optimales Zusammenspiel bringen – auf und neben dem Feld. Auch in der Markenführung kommt es auf das Zusammenspiel an: Die richtigen Bedingungen müssen geschaffen und strategische Entscheidungen getroffen werden, damit die Marke an allen Kontaktpunkten optimal erlebbar wird. Was Sie auch als Marken-Entscheider von Bundestrainer Löw lernen können haben wir Ihnen hier zusammengefasst.

Fans: Rückhalt schaffen.

„Wir wollen uns bei den Fans Rückenwind holen“, so Löw. Zum Ausbau dieser Bindung trägt u.a. die hohe Social Media-Präsenz der Spieler bei. Auch in der Markenführung ist es entscheidend, bei internen Stakeholdern Commitment und Relevanz für das Thema aufzubauen. Das kann nur gelingen, indem man diese von Beginn an in den Prozess einbindet und dauerhafte Schnittstellen schafft.

Höwedes oder Mustafi: Entscheidungen auf valider Datenbasis treffen.

Löw hat zwei Optionen, um den verletzten Hummels zu ersetzen. Für Höwedes spricht, dass er 3cm größer ist, gegen ihn die Zweikampfquote von nur 57%. Statt flächendeckend „aus dem Bauch heraus“ zu entscheiden, müssen auch Markenmanager Entscheidungen auf fundierter Datenbasis treffen. Ein konkretes Tracking hilft dabei, Touchpoint-Performance kontinuierlich zu messen und Erfolg auf verschiedenen Dimensionen sichtbar zu machen.

Reus: Nur in Top-Form aufs Feld gehen.

Auch wenn es wie bei Reus nach seiner Verletzung weh tut: Nur wer in Top-Form und auf seine individuelle Aufgabe vorbereitet ist, steht in der Startelf. Für Markenführung heißt das, Kommunikation immer streng im Sinne der Markenidentität und unter Berücksichtigung von Spezifika des jeweiligen Kontaktpunktes zu konzipieren. Nicht markenkonforme Maßnahmen liefern nicht den beabsichtigten Effekt, das Investment verpufft.

4er-Kette: Eine starke Einheit formen.

In der Abwehr reicht es nicht, wenn Boateng & Co. ihre individuelle Klasse zeigen. Für ein optimales Ergebnis kommt es auf ein Zusammenwirken der Akteure an. Auch das Markenerleben der Kunden wird im Kontakt mit einer Vielzahl an Touchpoints geprägt. Damit Markenmanager hier den Überblick behalten und eine Seamless Experience für die Marke schaffen können, ist ein systematisches Customer Touchpoint Management essentiell.

Rüdiger: Spontan sein, wenn es nötig ist.

Rüdigers Kreuzbandriss zwang Löw dazu, die Position kurzfristig neu zu besetzen. Während Personalkarussell in der Aufstellung dem Team Kontinuität nimmt, so lässt eine einzige Neubesetzung eher eine frische Note im deutschen Spiel erwarten. Auch Unternehmen müssen in der Lage sein, schnell auf neue Anforderungen zu reagieren. An den Touchpoints u.a. im digitalen Umfeld kann dies bedeuten, auch mal etwas ausprobieren. Die Auswirkungen sind aber auch hier kontinuierlich zu prüfen, denn mittelfristig kommt es auf die richtige Relation zwischen Kontinuität und Agilität an.
Letztlich ist im Fußball wie der Markenführung die richtige Strategie entscheidend für den Erfolg. Mit seinem Test- und Trainingsprogramm hat Löw im Vorfeld die Weichen für eine optimale Ausgangsposition gestellt. Nun liegt es am Team, die Performance auf den Rasen zu bringen. Zumindest das Ergebnis der ersten Partie gegen die Ukraine deutet darauf hin, dass die Strategie erste Früchte trägt.

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