Digitalisierung, was bedeutet das eigentlich für Markenmacher?

1. Der Kern der Veränderung: Technologische Infrastruktur

Digitalisierung gestaltet Technologien auf simplen, analogen, binären („richtig oder falsch“) Logiken intelligenter. Die Kernveränderungen hierbei sind:

1. Der Speicherplatz auf digitalen Medien „kostet nichts mehr“.
2. Die Rechenleistung wird immer schneller und die Hardware immer kleiner.
3. Damit einhergehend hat die Netztechnologie rasante Sprünge erfahren. Viele von uns kennen noch die Zeiten mit 56k-Modems, mit welchen der Versand oder Download von Dateien eher einem Abenteuer als dem Standard glich. Betrachtet man die heutigen Down- und Upload-Geschwindigkeiten wird einem schnell bewusst, warum sich auch Technologie immer rasanter weiterentwickeln kann.

Diese drei Faktoren ermöglichten in den letzten 10 Jahren die Entwicklung von Smartphones, Tablets und die Verbreitung von Notebooks als Standardarbeitswerkzeug.

2. Die Ursprünge: Google, Amazon, Facebook, Booking, AirBnB & Co.

Basierend auf dieser seismischen Veränderung, welche eine ubiquitäre Verfügbarkeit und Zugang zu Daten und Informationen ermöglicht, haben sich neue Marken etabliert. Deren zunächst meist simples Geschäftsmodell fußt darauf, dass sie auf das Basisprinzip der freien Marktwirtschaft zurückgreifen: Dem Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage. Menschen zu suchen, Menschen zu finden, Menschen zu überzeugen, zu begeistern und zu binden. Im Zuge dieser Entwicklung haben diese Unternehmen ihre Marken entwickelt und neue Maßstäbe gesetzt. Sie haben Kundenorientierung, das Erleben von Markenwerten im digitalen Raum und die Markenkommunikation off- wie online neu geprägt.
Google und Amazon konnten durch neue Nutzen ihre Marken als Monopole etablieren und Nutzer durch eine herausragende Customer Experience binden. Heute landen ca. 93% der deutschen Suchanfragen bei Google, es sei denn Menschen suchen nach konkreten Produkten: Dann gehen 40% der Deutschen bereits direkt und ohne Umwege zu Amazon.
Betrachtet man exemplarisch die TV Copy von Google, so wird der Markenkern klar. Man erkennt ihn nicht nur in jedem einzelnen Google-Produkt wieder, sondern gerade eben in der Kombination aller: Die Informationen der Welt zu bündeln und allen Menschen nutzbar zu machen – und dabei nichts Schlechtes zu tun. Dies zeichnet alle erfolgreichen digitalen Unternehmen aus: Sie verfügen über ein klares und überzeugendes normatives Gerüst aus Mission, Values, Vision, Markenwerten und Positionierung.

Durch das nachhaltige Erleben der Leistung können diese Marken nachhaltig Loyalität und Kundenbindung  erzeugen und diese auch monetarisieren. Sei es durch AdWords wie bei Google, programmatische Display-Werbung bei Facebook oder Transaktionskostenmodelle wie bei Booking.com. Was früher auf realen Märkten stattfand, findet heute digital statt: das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage zum Austausch und Handeln.

3. Diese Veränderungen gilt es mit Sachverstand zu nutzen

Bei vielen Begegnungen stellen wir fest: Es herrscht große Verunsicherung und Angst, den Zug zu verpassen und die Veränderungen nicht zu nutzen – zumindest nicht so wie der Wettbewerb. Dies haben wir in unserer Studie Digital Brand Leadership 2016 auch festgestellt: Die meisten orientieren sich an den Maßnahmen ihrer direkten Wettbewerber und nicht an den Vorreitern der Digitalisierung. Geht man tiefer, so stellt man schnell fest, dass die Lager zwiegespalten sind: Die einen warten ab, frei nach dem Motto „solange die anderen nichts machen, muss ich auch nichts tun“, die anderen handeln aktionistisch, wobei dann oftmals das Dringliche das Wichtige dominiert.
Doch wie so oft liegt der Stein der Weisen in der Mitte: Es gilt, sich den Veränderungen pro-aktiv, vor allem aber auch ganzheitlich zu stellen. Vieles, was heute „in“ ist, entpuppt sich rasch als irrelevant. Der Abgesang auf ein nach wie vor wachsendes Facebook, die Panik vor neuen Mediaeinkaufsformen wie Real-Time-Bidding und die ultimativen „Mobile only“-Mantren sind schlechte Ratgeber. Vielmehr müssen sich Marken und deren Macher darauf konzentrieren, was schon immer im Mittelpunkt ihres Tuns stehen sollte: Der Kunde.
„Customer Centricity“ ist plötzlich wieder in aller Munde – und dies auch zu Recht. Doch muss man sich der Frage stellen, ob das nicht schon immer die Kernaufgabe eines jeden Brand Managers, CMOs, CEOs und CDOs jeher sein sollte: Marken für Menschen zu gestalten. Dass dazu auch im Unternehmen die entsprechenden Weichen gestellt werden müssen, ist selbstredend. Dies blieb den reinen Marketers aber lange verwehrt. Vielleicht schaffen es nun die Chief Customer Officer oder die Chief Digital Officer. Es wäre zu hoffen. Denn bei aller Transformation bleibt eines gewiss: Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter.

Welche Herausforderung ist Ihre? Wie stellen Sie Ihre Marke für ein sich veränderndes Kundenverhalten auf? Wie verändert sich das Verhalten Ihrer Kunden? Ist Ihre Vision noch aktuell? Haben Sie eine Mission, die wirklich auf den Punkt bringt, was Sie antreibt?
Hier können Sie die Ergebnisse der Studie Digital Brand Leadership 2016 herunterladen.

Mehr dazu, wie wir Sie bei der Entwicklung eines klaren Leitbildes und einer starken Identität unterstützen können,  finden Sie in unseren Leistungsfeldern:

Purpose, Vision und Unternehmensstrategie

Markenidentität & Markenpositionierung