Die Weihnachtsfabrik rührender Weihnachtsspots:

Gemeinschaftswerbung oder relevantes Differenzierungsinvest?

von Aljona Kuzenko

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Ein klassischer Beitrag über die Weihnachtswerbung 2018 würde so aussehen, dass man alle Lebensmittelgrößen von Edeka bis Aldi abklappert und sowas schreibt wie: „Oh, der Werbespot hat mich emotional schon berührt.“ Oder: „Damals, 2015, hat Edeka mit dem Heimkommen-Spot Maßstäbe gesetzt. Können Sie sich erinnern? Der Opa, der seinen Tod vortäuscht, um die ganze Familie an Weihnachten zusammenzubringen. Rührend.“

Jeder backt seine Plätzchen nach dem gleichen Rezept.

Die Tränendrüse ist nach wie vor angesagt an Weihnachten. Das steht fest. Starke Emotionalisierung um den Konsum anzukurbeln, so die Logik. Erwirtschaftet der Handel doch mit dem Weihnachtsgeschäft den Hauptumsatz des Jahres.

Doch dieser übermäßige und mittlerweile von allen Lebensmittelkonzernen kopierte Emotions-Overload ist inzwischen nur noch das: Eine Kopie. Man stelle sich viele Kreative vor, die, sagen wir mal in Hamburg in einer trendigen Agentur sitzen und brainstormen. Die modernen Weihnachtswichtel quasi, die herumwuseln, wie an einem Fließband, denn die Spots für Edeka, Aldi, Penny und Lidl müssen alle zu Tränen rühren. Die Thematik der Spots ist am besten eine Familienzusammenführung oder irgendwas mit Kindern. Kindchenschema klappt immer. Das alles unterlegt mit emotionaler Musik. Eine säuselnde Frauenstimme begleitet vom Klavier. Eine Aneinanderreihung starker, emotional aktivierender Schlüsselreize. Diese Grundidee reicht auch schon aus, um die Werbespots aller Lebensmittelmarken zu beschreiben, denn etwas Neues kommt da nicht hinzu. Wie beim Plätzchenbacken. Da hält man sich ans Rezept.

Bei solchen Werbespots bekommt man gleich Lust, unbedingt zu Edeka zu gehen und eine Weihnachtsgans zu kaufen, oder? Nein, eigentlich nicht! Denn diese Werbung vom Fließband zahlt mitnichten auf die Marke ein. War dieser Spot mit dem einsamen Opa denn jetzt wirklich von Edeka und nicht von Aldi? Was hat er überhaupt mit Lebensmitteln zu tun, außer dass am Ende zusammen gegessen wird? Und ist #heimkommen jetzt etwa ein Markenwert von Edeka?

Differenzierung anstatt Einheits-Rezept.

Anstatt sich vom Wettbewerb zu differenzieren und sogenannte Points of Difference in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, setzen Lebensmittelhändler zu Weihnachten alle auf das Gleiche. Bei diesen ganzen Emotionen sollte sich eigentlich die Marke Tempo einschalten und mit ihren Markenwerten reißfest und saugstark die Tränen um den einsamen Opa trocknen. Das wäre passender als die Über-Emotionalisierung aller Lebensmittel-Riesen, die ohne Augenmerk auf eine stringente Vermittlung der eigenen Markenwerte dem Emotions-Trend zu Weihnachten hinterherrennen.

Wie wäre es, wenn Sie sich beim nächsten Plätzchen backen nicht an das Rezept halten, das von allen verwendet wird, sondern das Rezept wählen, das zu Ihnen passt?

Das Wahlverhalten der Konsumenten kann nur dann geprägt werden, wenn Marken eine starke Identifikations- und Differenzierungsfunktion einnehmen und so individuelle Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden realisieren. Das geht aber nicht, wenn man, wie jede andere Marke zu Weihnachten, einen emotionalen Spot, losgelöst von jeglichem Bezug zu den eignen Markenwerten, produziert.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Spaß beim Plätzchen backen, beim #heimkommen und eine besinnliche und fröhliche Weihnachtszeit.

Aljona Kuzenko
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