Die soziale Stimme von Unternehmen und Marke: Wann sollten Marken Stellung beziehen?

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Immer mehr Unternehmen schalten sich in soziale, politische und ökologische (Brenn-)Themen ein. Seien es Aktionen gegen Diskriminierung wie „Black life matters“, Fake News, Migrationspolitik, Verstöße gegen Nachhaltigkeit oder andere Themen. Die Verteilungskurve von Unternehmen, die sich engagieren, gleicht einer klassischen Diffusionskurve: von den Innovatoren, den Frühadaptoren zur frühen Mehrheit bis zur späten Mehrheit und den Nachzüglern. Wäre der Vergleich angebracht, dann hätten vor allem die beiden ersten Gruppen ein echtes Interesse. Je mehr Zeit vergeht, umso mehr wäre das echte Interesse an sozialen und ökologischen Themen in Zweifel zu ziehen. Dann lägen andere Beweggründe hinter dem Verhalten. Ein typischer Mitläufereffekt eben.

    Folgt man dem Edelman Trust Barometer, möchten 54% der Mitarbeiter, dass CEOs sich zu kontroversen politischen und sozialen Themen äußern sollten, um die sie sich kümmern. 53% der Konsumenten sind zudem der Überzeugung, dass jede Marke die Verantwortung hat, sich in mindestens ein soziales Thema zu involvieren, das nicht unmittelbar das eigene Geschäft betrifft.

    Ich frage mich, ob diese Forderungen auch tatsächlich gute Ratschläge für Unternehmen sind. Wann sollten sich Unternehmen und Marken engagieren und ihre Stimme erheben und wann eben nicht?

    Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen, ein mögliches Engagement zu sozialen, politischen und ökologischen Themen auf den Prüfstand zu stellen:

    1. Passt das Thema zu dem Purpose, den Unternehmenswerten und der Vision Ihres Unternehmens? Wenn es völlig losgelöst davon ist, wäre eine Initiative wenig authentisch und glaubwürdig.
    2. Passt das Thema zu Ihrer Marke, den Markenwerten und der Markenpositionierung? Sofern auch hier keine Passung vorhanden ist, ergeben sich die gleichen Effekte: Kommunikation dazu wird als wenig authentisch und unglaubwürdig empfunden.
    3. Können Sie als Unternehmen auch wirklich wirkungsvoll und relevant das angesprochene Thema beeinflussen? Können und wollen Sie entsprechende Zeit und Ressourcen in das Thema geben? Haben Sie auch die Expertise dazu? Falls nicht, wird Ihre Kommunikation möglicherweise als „woke-washing“ wahrgenommen.
    4. Ist das Thema, das Sie adressieren möchten, für Ihre Anspruchsgruppen wichtig? Wäre dies der Fall, müssten Sie sich als Unternehmen darauf einstellen, um die Bedürfnisse wichtiger Anspruchsgruppen zu erfüllen. Allerdings ist es auch häufig der Fall, dass die Interessen der Anspruchsgruppen stark divergieren – gerade in sozialen, politischen und ökologischen Themen. Möglicherweise stecken nur Minderheiten hinter einem sozialen Thema. Gerade dann sollten Sie vorsichtig agieren und entsprechende Kommunikationsaktionen nochmals überdenken.
    5. Bleibt es nur bei diesem einen Thema oder bringen Sie ihre Haltung dadurch konsequent zum Ausdruck, dass die kommunizierten Anliegen ein integraler Bestandteil Ihrer gesamten Kommunikation werden? Dies unterstreicht die Ernsthaftigkeit des Unternehmens und den Willen, etwas proaktiv anzugehen. Ansonsten wirken punktuelle Kommunikationsmaßnahmen zu sozialen Anlässen eher wie Anhängsel.

    Ein positives Beispiel stellt Nike mit der Kampagne zum 30-jährigen Jubiläum von „Just do it“ mit Testimonial Colin Kaepernick dar. Der NFL-Star hatte öffentlich gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Farbige protestiert, als er während der US-Hymne vor dem Spiel auf die Knie ging. Nachdem er dafür sowohl von NFL-Clubs geschnitten als auch von Donald Trump gerügt wurde, wurde er von Nike als Gesicht für die Kampagne gewonnen und Nike setzte somit gleichermaßen ein Zeichen gegen Rassismus und Diskriminierung. Die Kampagne passte dabei nicht nur hervorragend in die aktuelle Diskussion, sondern auch zum Purpose von Nike „To unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.“. Ähnlich erfolgreich und im Einklang mit der Marke setzt sich Dove gegen falsche Schönheitsideale ein und das lange Body Positivity zum Trend wurde. Was Nike geschafft hat, ist Pepsi verwehrt geblieben. Auch Pepsi schaltete einen Spot, um gegen Polizeigewalt Stellung zu beziehen. Der Clip mit Kendall Jenner, indem Pepsi-trinkende Demonstranten mit plumpen Peace-Schildern durch die Straßen ziehen und an dessen Höhepunkt Jenner einem Polizisten eine Dose Pepsi in die Hand drückt, wurde jedoch nach kürzester Zeit zurückgezogen. Dem Unternehmen wurde besonders in den sozialen Medien vorgeworfen, politische Botschaften für Werbezwecke zu missbrauchen.

    Die Beispiele zeigen, dass Unternehmen ihre soziale Stimme nur dann erheben sollten, wenn dies tatsächlich zur Marke passt und authentisch vertreten werden kann. Ideal wäre, wenn Sie vor der Entscheidung alle obenstehenden fünf Punkte mit „Ja“ beantworten könnten. Ansonsten müssten Sie wesentlich differenzierter Ihr Vorgehen analysieren und planen und im Zweifel Abstand von solchen Maßnahmen nehmen.

    Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markenidentität und Markenpositionierung sowie beim Thema Purpose unterstützen können finden Sie in unseren Leistungsfeldern:

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