Die Pole-Position sichern, aber wie?

Handelsmarken gehen auf die Überholspur. Laut einer repräsentativen Studie von ESCH. Und der GfK für Markant würden es heutzutage mehr Menschen bedauern, wenn es keine Handelsmarken mehr gäbe als wenn Herstellermarken aus den Regalen verschwinden würden. Der Grund ist einfach: Positive Erfahrungen mit der Marke entscheiden. Dies ist der wichtigste Kaufentscheidungstreiber in der Zukunft – noch vor dem Preis.

Qualität und Innovation alleine machen den Unterschied nicht.

Experten glauben an die Innovationskraft und die Qualität von Herstellermarken, Konsumenten sind klar anderer Meinung: Bei 44 Prozent der Deutschen ist die Qualität kein Grund, die Herstellermarke gegenüber der Handelsmarke vorzuziehen. Auch über 50 Prozent der Konsumenten unterscheiden nicht in punkto Innovation zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Hersteller sehen die Innovationskraft als deutliches Differenzierungsmerkmal, für die Verbraucher spielt diese jedoch keine Rolle. Entweder sind Neuentwicklungen nicht für sie relevant, oder sie nehmen Innovationen schlicht und ergreifend nicht wahr. Dafür spricht auch die hohe Flopquote neuer Produkte, die die GfK schon heute mit 70 Prozent beziffert. Künftig müssen Innovationen demnach noch stärker vom Kundenbedarf her gedacht und wahrnehmbar vermittelt werden.

Was tun, ist hier die Frage.

Zwei Dinge sind hier vorrangig zu nennen:

  1. Die emotionale Markendifferenzierung und das kontinuierliche Investment in eine entsprechende kommunikative Umsetzung, die wahrnehmbar, eigenständig und an allen Kontaktpunkten inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt ist.
  2. Nutzenstiftende Innovationen schaffen statt schnöder Me Too’s.

Auf den letztgenannten Punkt möchte ich etwas intensiver eingehen.

Viele Hersteller investieren zwar erhebliche Summen in Forschung und Entwicklung und führen unterschiedlichste Marktforschungstests qualitativer oder quantitativer Natur durch, scheitern aber dennoch häufig. Zahlen suggerieren eine Sicherheit, die es offensichtlich nicht gibt.

Der Wachstumsdiamant:
„Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung ändern kann.“ (Picasia)

Deshalb ist es erforderlich, unterschiedliche qualitative Zugänge zu kombinieren, um Kunden und deren Bedürfnisse zu verorten. Mit unserem Wachstumsdiamanten setzen wir methodisch genau dort an. Je nach Fragestellung geht es nicht nur darum, mit dem klassischen Methodenspektrum an Produktverbesserungen zu arbeiten, sondern Kunden in unterschiedlichen Lebenssituationen zu verorten: Wie verhalten sich Menschen in Freizeit und Beruf, unter Zeitdruck oder am Wochenende, in der Gruppe oder alleine? Unterscheiden sich die Bedarfe älterer Menschen von denen der Jüngeren? Kann man Nutzungssituationen erweitern? Was passiert im Tagesablauf des Kunden? Jede dieser Fragestellungen benötigt andere Ansätze, hilft aber, „hot spots“ zu identifizieren, die anschließend zu bewerten sind. Mit dem Wachstumsdiamanten beleuchten wir diese Facetten wie in einem Kaleidoskop und nutzen dazu unterschiedliche Ansätze.

Das Beispiel Rügenwalder Mühle

Rügenwalder Mühle zeigt, wie es geht: Mit dem Mühlen Würstchen hat man die schnöde Wurst als „To Go“-Produkt für unterwegs und zwischendurch, ob am Schreibtisch, in der Schule oder zu Hause etabliert. Man erobert dadurch Zweitplatzierungen neben der herkömmlichen Würstchenplatzierung im Supermarkt, weil man den Kundenbedarf trifft. Die Verpackung ist innovativ: Sie ist mit 300 Gramm kleiner als die herkömmlichen Verpackungen. Es ist eine Verpackung für unterwegs: Die Würstchen stehen darin, sie liegen nicht. Dadurch passt sie in jeden Cupholder im Auto und kann auch unterwegs oder am Arbeitsplatz genutzt werden. Das wird auch deshalb einfach möglich, weil die Würstchen nicht in schmierigem Wasser schwimmen, aus denen man Sie mit den Fingern herausfischen und die Wurst dann erst einmal trocknen muss. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes eine saubere Angelegenheit. Dadurch definiert Rügenwalder ein neues, bislang unberührtes Segment, erzielt ein Preispremium und gewinnt schnell Marktanteile hinzu: Die Würstchen treffen ins Herz der Kunden. Und natürlich ist es ein weiterer Kontaktpunkt, der auf die Markenwerte einzahlt, weil die Verpackung unverkennbar die Signale von Rügenwalder aussendet. So kann Innovation eben auch funktionieren.

Und was bedeutet dies für Ihren Bereich?

Ihr Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Quelle: MARKANT AG (2011). Die Zukunft der Marke – Die Marke der Zukunft. Gaggenau: Medialog GmbH & Co. KG.

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