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Die Marke Rituals: Ist die „Seamless Brand Experience“ aktuell in Gefahr?

von Daniel Kochann

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Ich war letzte Woche in einem Rituals Store, um einen Gutschein und einen der begehrten Weihnachtskalender zu kaufen. Das Ganze hat mich 35 Minuten meiner Mittagspause und viele Nerven gekostet (obwohl ich der einzige Kunde im Laden war). Auch das Ergebnis meines Besuchs war leider weniger befriedigend: Als ich den Laden verließ, hielt ich weder den Gutschein noch einen Weihnachtskalender in meinen Händen. Stattdessen hatte ich den Weihnachtskalender in einem sehr umständlichen Prozess vor Ort bestellt. Und Gutscheine: naja, die gibt es anscheinend im Moment einfach leider nicht. Einen Tag später erhielt ich dann noch zur Krönung eine E-Mail, dass für den Kalender mit mehreren Tagen Lieferverzögerung gerechnet werden kann.

    Aus Customer Journey Sicht ergaben sich also ungewöhnlich viele Pain Points auf einer relativ einfachen Kundenreise.

    Für mich war die Enttäuschung doppelt groß, da ich in der Vergangenheit Rituals häufig sehr gerne als Best Practice Beispiel für das Thema Seamless Experience genutzt habe. Egal ob in der Kleinstadt mit 30.000 Einwohner oder in einer Metropole wie New York, Rituals hat es immer geschafft, seinen Markenkern „Adding luxury to everyday routines“ über unterschiedliche Kontaktpunkte kohärent zu spielen und weltweit das gleiche Markenerlebnis zu schaffen.

    Nun habe ich schon von unterschiedlichen Personen gehört, dass gerade die Online-Experience in der letzten Zeit abgebaut hat und insbesondere das Thema Lieferverfügbarkeit ein Problem ist.

    Hier sehe ich aus Markensicht eine große Gefahr für Rituals.

    In unserer Studie „Customer Experience Champions. Ein Blick durch die Brille des Kunden“ gingen wir der Frage nach, inwiefern Unternehmen Kunden tatsächlich begeistern. 750 Kunden wurden befragt. Sie konnten spontan begeisternde und frustrierende Markenerlebnisse nennen und detailliert beschreiben. Insgesamt wurden rund 2.700 Erlebnisse mit 710 Marken gesammelt. Nur 43 dieser Marken, das entspricht gerade einmal sechs Prozent, wurden als echte Champions der Customer Experience eingestuft.

    Ein absolutes Key Learning aus unserer Studie ist dabei folgende Aussage:

    Es zählt der Kern, nicht die Peripherie.

    Kunden sind dann begeistert, wenn der Kern der Leistung funktioniert. Bestelle ich bei Amazon zwei Tage vor Weihnachten ein Geschenk mit dem Lieferdatum 24.12. sind Kunden begeistert, wenn es am 24.12. klingelt und der DHL-Bote mit dem Paket vor der Tür steht. Umgekehrt sind kleinere Nice-to-haves zwar nett, aber eben nur Nice-to-haves. Sie prägen das Markenerlebnis deutlich schwächer.

    Auf Rituals übertragen heißt das folgendes: Natürlich ist es schön, wenn ich beim Betreten des Stores einen grünen Tee angeboten bekomme. Sind jedoch die Kernleistungen vor Ort nicht erhältlich und mache ich wiederholt schlechte Erfahrungen beim Bestellen eines Produktes online, wird dies der Marke langfristig nicht guttun. Natürlich hat Rituals als starke Marke den Vorteil, dass man ihr mehr verzeiht. Allerdings ist kein Markenkapital unendlich und irgendwann aufgebraucht.

    Welche Erfahrungen haben Sie kürzlich bei Rituals gemacht und wie schätzen Sie die aktuelle Brand Experience ein?

    Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
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