„Große Persönlichkeiten sterben – starke Marken nicht“, so schreibt es Prof. Esch in seinem brandaktuellen Buch „Identität. Das Rückgrat starker Marken.“ Eine Gegenüberstellung, die simpel und einleuchtend erscheint. Schließlich ist kein Fall menschlicher Unsterblichkeit bekannt, wohl aber jahrhundertealte Marken. Dennoch verbirgt sich hinter der Aussage eine Herausforderung, die oft unterschätzt wird: Die Marke muss stark sein, um sie am Leben halten zu können.
Denken Sie an Ihre Marke. Wie sieht sie aus? Ist sie männlich oder weiblich, jung oder alt, groß oder klein, vielleicht sogar hübsch oder hässlich? Die eigene Marke vorurteilsfrei zu bewerten, wird den meisten von Ihnen naturgemäß schwer fallen – Der Grund, weshalb das Fremdbild bei der Identitätsfindung so wichtig ist. Ein Beispiel: Stellen Sie sich eine Marke als Person vor, die Sie als stark definieren und eine weitere, die für Sie eher schwach ist. Wahrscheinlich wird die Marke, die für Sie die stärkere ist, auch ein schöneres Bild als Person abgeben. Vielleicht konnten Sie sich von der schwachen Marke auch gar kein Bild machen, weil Sie nicht genügend Eigenschaften mit ihr verknüpfen konnten. Denn dass starke Marke Persönlichkeit haben, steht außer Frage. Denken Sie an Apple: Die Persönlichkeit wird wahrscheinlich jung, locker, innovativ eingeschätzt. Hinter Mercedes hingegen verbirgt sich eher ein älterer Mann mit Geld, der für Sicherheit und Ästhetik steht.
Und jetzt probieren Sie es erneut: Wie sieht Ihre Marke aus? Oder haben Sie gar kein Bild von ihr?
Der Vergleich zwischen Marken und Menschen, um die eingangs erwähnte Analogie wieder aufzugreifen, ist auch hier ein guter. Nehmen wir Christiano Ronaldo: Betrachtet man ein Bild seines Karriereanfangs, fällt es schwer zu glauben, dass es sich dabei um die gleiche Person handelt, die heute den Traum vieler Frauen darstellt. Er ist gereift, seine Persönlichkeit hat sich entwickelt und damit (glücklicherweise) auch sein Auftreten nach außen, die Optik. Dennoch hat Ronaldo seine Wurzeln nicht vergessen. Seine schwierige Kindheit hat ihn geprägt, viele seiner Handlungen fußen vermutlich darauf. Ein Positivbeispiel, wie es in der Markenwelt zum Beispiel Rügenwalder Mühle darstellt. Gegründet 1834 hat die Marke schon viel erlebt, hat sich weiterentwickelt, optisch wie inhaltlich. Die einst auf Fleisch fokussierte Produktpalette wurde um vegetarische Angebote ergänzt, eine Entwicklung, die bei vielen (schwachen) Marken undenkbar wäre. Rügenwalder Mühle tritt dennoch authentisch auf. Warum? Weil sie sich immer treu geblieben und nach wie vor dieselben Werte vertritt: Qualität, Frische und handwerkliche Tradition.
Doch eben der Knackpunkt, sich treu zu bleiben und sich gleichzeitig weiterzuentwickeln, misslingt häufig. Eines der bekanntesten Beispiele ist wahrscheinlich Nokia. Eine Marke, die auch heute noch bei vielen das Bild des „unkaputtbaren“ Handys hervorruft, auf dem man Snake spielen konnte und die einfach cool war. Heute sieht es ganz anders aus – oder wie viele Personen kennen Sie, die ein Nokia-Smartphone besitzen? Nichts anderes ist es beim Menschen. Das Beispiel Macaulay Culkin veranschaulicht es: Dem Schauspieler, bekannt für Kevin allein zu Haus, wurde die Identität seiner Filmrolle Kevin in der Realität zum Verhängnis. Das tatsächliche „Sein“ unterschied sich von den Erwartungen derer, die mit dem kleinen frechen New Yorker Jungen gerechnet hatten. Die Karriere fand ein jähes Ende. Heute sind die Schlagzeilen um ihn überwiegend negativ.
Fazit: Wichtig ist, zu wissen, wer man ist, wofür man steht und sich weiterzuentwickeln und zwar konsequent. In diesem Sinne bietet sich eine letzte Analogie zwischen „Menschen- und Markenwelt“ an:
… Und wenn sie nicht an Identität verloren hat, dann lebt sie auch noch heute.
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