von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
In vielen Marken-, Purpose & Vision- sowie Strategie-Projekten, die ich begleitet habe, geht es nach der Entwicklung der neuen Strategie immer darum, wie man diese wirksam an Manager und Mitarbeiter bringt:
Bewährte Vorgehensweisen und Maßnahmen dazu gibt es zuhauf. Und dennoch scheitern 70 Prozent aller Projekte an der Umsetzung.
Es fehlt oft an Ernsthaftigkeit und langem Atem. Vor allem setzen Führungskräfte nicht immer die Impulse, die es für Veränderung braucht. Besonders gefordert sind hier Top Manager. Sie sind Vorbilder und Motor eines solchen Prozesses.
Und da kommt die Macht der Symbolik ins Spiel. Symbolisches Handeln und dessen durchschlagende Wirkung auf Mitarbeiter ist nicht zu unterschätzen.
Es gibt viele Wege. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:
Beispiel 1: Rolf Kunisch, ehemaliger CEO von Beiersdorf, antwortete auf meine Frage, was er denn mache, wenn Manager Maßnahmen initiieren, die „off brand“ sind, sinngemäß wie folgt: „Ich reise viele Tage im Jahr in Länder, in denen Nivea vertreten ist, und halte dort den Managern einen Vortrag, was Nivea ist und was nicht. Kürzlich war ich in Spanien. Dort wurde ein neues Produkt in einer Farbe herausgebracht, die nicht markenkonform war. Auch dort hielt ich meinen Vortrag und flog wieder zurück. Zwei Wochen später meldete sich der verantwortliche Manager und meinte, sie würden das neue Produkt wieder in die Farbwelt von Nivea zurückführen.
Beispiel 2: Jürgen Hambrecht hat in seiner Zeit als CEO von BASF keine Rede gehalten, in der nicht die Markenwerte vorkamen und Beispiele dafür gegeben wurden, wie die BASF Fortschritte erzielt hatte. Wenn er auf seinen Reisen Maßnahmen entdeckte, die aus seiner Sicht „off brand“ waren, sprach er mit dem verantwortlichen Manager darüber und bat diesen, daran zu arbeiten. Er machte sich handschriftliche Notizen dazu und legte diese in seine Schreibtischschublade. Einige Wochen später rief er den jeweiligen Manager an, um sich nach den Fortschritten zu erkundigen.
In beiden Unternehmen waren diese und ähnliche Geschichten Thema des Flurfunks. Durch Storytelling verbreitete sich schnell, wie beide CEOs im Sinne der Marke dachten und handelten. Vor allem aber auch, wie sie anderen ermöglichten, es ihnen nachzumachen und selbst Initiative zu ergreifen.
Das Spektrum der Handlungsmöglichkeiten und der Optionen, symbolisches Handeln umzusetzen sind groß.
Für uns ist die interne Umsetzung der größte Booster für dauerhaften Markenerfolg. Dazu gibt es eine Vielzahl von Belegen.
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