von Rouven Fichte
Für den amtierenden Weltmeister Deutschland lief der Auftakt der Fußball-WM nicht wie erhofft. Schlimmer noch: Unsere deutsche Nationalmannschaft musste sich vom Underdog Mexiko mit 1:0 geschlagen geben. Auch aus Marketing-Sicht können nicht nur die großen Marken, wie Adidas, Coca-Cola und Co. bei der WM punkten, sondern auch ganz andere, die nicht zu den üblichen Verdächtigen gehören! Hier sind unsere heimlichen Marketing-Gewinner der WM.
Adidas und Nike sind ganz klar die dominierenden Ausrüster im Fußball, so auch bei der WM in Russland. Immerhin werden 22 der 32 teilnehmenden Teams von einem der beiden Big Player ausgestattet. Doch auch ein paar kleinere Marken konnten sich Ausrüster-Verträge sichern und werden so mit vergleichsweise kleinem Budget einen Teil der Aufmerksamkeit abbekommen:
Erster heimlicher Held ist uhlsport. Zwar stattet das schwäbische Unternehmen „nur“ ein Nationalteam aus, und mit Tunesien nicht gerade einen Favoriten, aber dafür hat uhlsport seine Nische im Bereich Torwarthandschuhe gefunden: Frankreichs Keeper Hugo Lloris sicherte am Samstag den 2:1 Sieg gegen Australien – mit uhlsport Handschuhen. Perfekte Werbung für den Ausrüster. uhlsport könnte somit schon einer der Marketing-Gewinner der WM sein.
Abb. 1: Frankreichs Torhüter Hugo Lloris mit uhlsport-Handschuhen
Und noch ein zweiter kleiner Ausrüster besitzt einen strategisch klugen Deal, um voll von dem WM-Hype profitieren zu können: Erreà. Nicht nur durch Aufmerksamkeit, sondern vor allem durch Sympathie steigt der Markenwert rasant an: Denn die italienische Marke rüstet zwar auch nur ein Team aus, aber nicht irgendeines, sondern den Publikumsliebling der EM 2016: Island. Sie erinnern sich bestimmt noch an die „Huh“-Jubelrufe, die vor zwei Jahren alle angesteckt haben. Es zeigt sich, dass die sympathischen Nordeuropäer optimal als Markenbotschafter fungieren und die Marke Erreà positiv emotional aufladen.
In Bezug auf WM-Kampagnen halten sich leider viele Marken an das Motto „Dabei sein ist alles“. Es wirkt zum Teil wahllos, wenn auf jedes x-beliebige Produkt „WM-Edition“ gedruckt wird oder Fußballstars in Werbespots auftreten, ohne dass ein inhaltlicher Bezug zum Markenkern stattfindet. Auch temporäre Kampagnen, die „nur“ zur Fußball-WM stattfinden, sollten jedoch die langfristige Markenstrategie widerspiegeln und auf diese einzahlen. Die Kommunikation ist nur dann glaubhaft und nachhaltig, wenn ein relevanter Bezug zwischen Marke und WM vermittelt wird.
Ein gutes Beispiel für eine solche WM-Kampagne, die die langfristige Mission der Marke widerspiegelt, kommt von der Sprachlern-App Babbel. Das Kern-Leistungsversprechen der Marke ist es, Sprachen lernen für alle möglich zu machen. Und dieses Versprechen transportiert auch die WM-Kampagne #babbelforall.
Abb. 2: Teil der Kampagne #BabbelForAll zur Fußball WM.
Sowohl online als auch Out of Home werden Bilder von homosexuellen Paaren in Fußball-Outfits gezeigt, mit der Bildunterschrift „Russisch lernen. Für alle.“. Damit ist die Kampagne tagesaktuell, indem sie klar kritischen Bezug zum WM-Gastgeber nimmt. Zudem wird Relevanz und Glaubwürdigkeit geschaffen, indem der Unternehmenswert „Diversität“ vermittelt wird.
„Götze? Aber der spielt doch gar nicht bei der WM!“ mögen Sie nun denken. Und natürlich haben Sie recht: Mario Götze ist aus fußballerischer Sicht kein WM-Gewinner. Aber die Marke Mario Götze ist es doch. Dafür sorgt ein Werbespot von Samsung. Darin ist Götze Hauptfigur. Sein bisheriger Karriere- und Leidensweg wird emotional in Szene gesetzt. Ob der Werbespot für Samsung selbst eine gute Werbemaßnahme ist, kann diskutiert werden, aber für Götze ist er es allemal. Die emotionale Bindung zum WM-Torschützen 2014 steigt enorm, man fühlt mit ihm mit und die Inszenierung als tragischer Held, der niemals aufgibt erzeugt ein starkes Markenbild, das sich in Zukunft bestimmt auch andere Marken zu Nutze machen wollen.
Fazit: Die Fußball-WM ist auch dieses Jahr wieder ein großes Spektakel – nicht nur in der Sportwelt, sondern auch in der Welt der Marken, mit ganz unterschiedlichen Gewinnern und Newcomern. Wir sind gespannt, welche Marken uns in den nächsten Wochen noch überraschen werden!
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