Die Börse belohnt starke Marken:
Was heißt dies für den Volkswagen-Konzern und Porsche?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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An der Börse wirken Marken ebenso wie in allen anderen Bereichen. Das zeigt der Börsengang von Porsche. Porsche ist derzeit an der Börse höher bewertet als die ehemalige Mutter Volkswagen AG. Das ist mit Blick auf den wahren Wert der Unternehmen absurd, aber wahr.

Börsenwerte reflektieren insofern schon lange nicht mehr den wahren Wert eines Unternehmens.

Sie werden vielmehr getrieben durch den Erwartungswert, also die Zukunftserwartungen an ein Unternehmen. Das ist nicht neu. Und da spielt die Marke eine sehr große Rolle. Das zeigt auch Ferrari und der Börsenwert dieser Marke. Aber auch die Frage, wie eine Marke den Markt entwickelt, verändert, revolutioniert und aufrollt. Tesla lässt grüßen.

Wenn ich dann in Zeitungs-Headlines die Frage lese, ob Porsche VW (gemeint ist damit die Volkswagen AG und nicht die Marke VW) aus dem Mittelmaß ziehen und den Börsenwert steigern kann, sträuben sich mir die Nackenhaare. Wie soll das gehen, wenn ein Juwel den Konzern gerade verlassen hat und selbständig an der Börse agiert?

Es zeigt aber auch, dass es der Volkswagen AG trotz aller Bemühungen nicht gelingt, eine überzeugende Börsenstory aufzubauen, die inspiriert und Fantasien weckt, die sich positiv auf den Wert des Unternehmens auswirken. So ist der wahre Wert der Volkswagen AG zwar hoch, er wird aber nicht goutiert.

Woran liegt das? Ein Erklärungsversuch:

Es ist der Volkswagen AG bis heute nicht gelungen, bei den relevanten Stakeholdern eine klare Abgrenzung zwischen der Volkswagen AG und VW zu schaffen. Medien schreiben über VW, meinen aber den Konzern.
Die Story über die Rolle der Volkswagen AG und deren Beitrag für das Wachstum der Marken des Konzerns ist nicht überzeugend genug. Dies liegt auch daran, dass manche Zukunftsprojekte sich nicht so entwickeln, wie man sich das wünscht.
Die Einzelmarken glänzen mehr als der Konzern.

Insofern stellt sich die Frage, ob Porsche nicht Vorbild für andere starke Marken des Konzerns werden kann.

Fragt sich dann nur, wie man weiterhin von den ohne Zweifel vorhandenen Synergien in Technologien, Bauteilen etc. profitieren kann. Aber dafür gibt es Lösungen.

Die Freiheit der Marken an der Börse würde jedenfalls in der Summation zu einem Wert führen, der dem eher gerecht wird, was an Wert da ist. Wenn das Ganze auch künftig nicht mehr werden kann als die Summe seiner Teile, muss man womöglich die Karten neu mischen.