„Austauschbarkeit im digitalen Raum führt zum Untergang schwacher Marken“

Die Digitalisierung und Vernetzung stellen ganze Branchen und Märkte auf den Kopf. Kunden ändern ihr Verhalten, neue Wettbewerber tauchen auf und die Anzahl der Kontaktpunkte scheint nur so zu explodieren. Jeden Tag ein neuer digitaler Trend. Jeden Tag ein vermeintlich neuer Heilsbringer. Doch vor welche Herausforderungen stellt die Vernetzung eigentlich die Markenführung?

Viele behaupten durch die Digitalisierung sei in der Markenführung nun alles anders. Welche Rolle spielt da die Markenidentität?

„An dem bekannten strategischen Dreieck zwischen Kunde-Unternehmen-Wettbewerb und den grundsätzlichen Überlegungen dazu hat sich nicht viel geändert, wohl aber an den neuen Rahmenbedingungen durch die Digitalisierung: Die Intensität ist stärker geworden. Die Leute hinterfragen Themen viel intensiver. Die geforderte Transparenz und der Zugang zu Informationen verändert das Anspruchsdenken gegenüber Unternehmen signifikant. Das „Unternehmen“ in dem Wirkungsdreieck ist daher durch „Marke“ zu ersetzen, eine Markenidentität ist wichtiger denn je. Denn die Beliebigkeit und Austauschbarkeit im digitalen Raum wird zum gnadenlosen Untergang schwacher Marken führen – wenn Sie dort überhaupt noch gesucht, geschweige denn gefunden werden.
Der Anspruch an eine konsequente und nachhaltige Markenführung hat deutlich zugenommen: Einerseits wird die Welt um uns herum komplexer, andererseits eben auch transparenter. Diese Kombination erfordert eine bewusste Führung der Marke. Hierbei gilt es vor allem eine klare Identität und Positionierung als Grundlage zu schaffen, welche im Einklang mit dem Leitbild des Unternehmens steht.
Insbesondere in der beschleunigten digitalen Welt bedarf es einer Marke als Leuchtturm mit einem klaren Lichtsignal, zur Orientierung für den Kunden.“

Das Wirkungsdreieck

Inwiefern haben sich in dieser digitalen Welt die Bedürfnisse der Kunden verändert?

„Die Grundbedürfnisse der Kunden haben sich nicht geändert. Das Bedürfnis nach Mobilität in der Automobilbranche zum Beispiel ist das gleiche geblieben. Was sich allerdings grundlegend verändert hat – und weiter verändern wird – ist die Art und Weise, wie Kunden mit diesem Bedürfnis umgehen. Dies hat Auswirkungen auf alle Bereiche der Customer Journey: Zum einen, die Art der Informationsbeschaffung, aber auch ganz konkret das Verhalten und die Nutzung von Angeboten selbst.
Nehmen wir beispielsweise Car-Sharing: Sie wollen sich von A nach B bewegen, können heute ein „eigenes“ Fahrzeug – egal wo Sie sind – finden, buchen und nutzen, stellen es einfach am Zielort wieder ab und gehen Ihrer Wege. Gerade in den überladenen, parkplatzarmen Großstädten kann man hieran sehr einfach erkennen, wie die Digitalisierung ganze Märkte bewegt. Das bedeutet für die Markenführung nicht weniger als das gesamte Gerüst zu hinterfragen: Welche Mission treibt Sie an, können Sie mit den bestehenden Werten und Prinzipien des Unternehmens Ihre Vision noch erreichen – ist diese überhaupt noch relevant? Im Einklang hiermit muss die Markenidentität überprüft und oftmals auch der Kurs korrigiert werden.
Ebenso stellt die Komplexitätszunahme in der Operationalisierung der Marke ein Kernproblem dar: Der Mensch verschließt sich vor allgemeinen Botschaften in der Informationsflut und kann nur noch verstärkt durch maßgeschneiderte Antworten in Form von branded content erreicht werden. Ziel ist es, sowohl Markenbekanntheit als auch Relevanz zu steigern, sodass Ihr Content gesucht, gefunden und vor allem genutzt wird. Wie der berühmte Witz schon erkannte: „What is the best place to bury a dead body in 2015? On Google’s Search results page Nr. 2”.“

Welche Herausforderungen sehen Sie in der Erfassung der Customer Journey und wie reagiert man auf diese?

„Es gibt zwei wesentliche Kernherausforderungen: Die Erfassung sowohl in der Breite als auch in der Tiefe. Zunächst gilt es, die Kundenreise in ihrer Gänze zu verstehen. Dazu gehört eine ganzheitliche Bewertung der relevanten Kontaktpunkte on- wie offline. Werkzeuge, wie das Live Experience Tracking, bieten hier eine fundierte Möglichkeit und überbrücken den Bruch zwischen Online- und Offline-Kontaktpunkten.
Darüber hinaus ist ein Tiefenverständnis in Form von Consumer Insights entscheidend. Was macht der Kunde an dem Kontaktpunkt, warum und mit welchem Ziel? Was hat das für einen Einfluss und wie reagiere ich aus Markenführungssicht darauf und steuere meine Kontaktpunkte und den relevanten Content zielgenau?
Wenn man nun bedenkt, dass 2015 bereits 55% der Nutzung über ein Smartphone passiert, sieht man die ständige Entwicklung der Touchpoints[1]. Hier gilt es, sich nicht treiben zu lassen, sondern basierend auf Kundenverständnis und Markenkern die richtigen Maßnahmen abzuleiten und anzubieten. Das blinde Entwickeln von mobilen Seiten und Apps – die keiner sucht und nutzt – wird alleine nicht funktionieren und nur unnötig Geld kosten.
Die Markenführung stellt das vor eine große Herausforderung: Die Customer Journey muss in der Tiefe durchdrungen und die Touchpoints der Marke nachhaltig verstanden und geplant werden. Die beste Strategie bringt Sie nicht weiter, wenn Sie die Umsetzung nicht meistern, denn nach wie vor gilt: „The only strategy a consumer ever sees is execution“[2].“

Diese und viele weitere Fragen haben wir Managern traditionsreicher Unternehmen, DAX-Konzernen und Start-Ups gestellt. Was diese zum Stand der Digitalisierung gesagt haben und welchen Herausforderungen sie sich gegenüber gestellt sehen, erfahren Sie in unserer bald veröffentlichten Studie „Digital Brand Leadership: Markenführung in einer digital veränderten Welt“.

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[1] ARD ZDF Online Studie 2015, online, abgerufen am 21.10.2015
[2] A.G. Lafley , Procter & Gamble

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