Marcel Krenz
Es gibt momentan kaum einen anderen technologischen Trend, der sich so schnell verbreitet wie Smart Speaker. Bereits vier Jahre nach der weltweiten Einführung sind bereits 13 Prozent der Deutschen in Besitz eines Smart Speakers – Tendenz stark steigend. Die Hauptwettbewerber lauten Amazon und Google mit globalen Marktanteilen von ungefähr 41 bzw. 28 Prozent. Die beiden US-amerikanischen Giganten sind mit ihren Smart Speakern wie Amazon Echo oder Google Show auf dem Vormarsch und entwickeln regelmäßig neue Varianten der intelligenten Lautsprecher – nicht zuletzt auch mit Bildschirm. Während unter Smart Speakern die Hardware in Form eines Lautsprechers zu verstehen ist, der mit integrierten Mikrofonen und kabelloser Internetverbindung in Räumen wie Wohnzimmer und Küche seinen Platz einnimmt, sind Sprachassistenten die darin verbaute Software. Diese sorgen letztendlich dafür, dass der Nutzer auch wirklich auf das eine Antwort bekommt, wonach er gefragt hat. Die Sprachassistenten der beiden US-Amerikaner lauten Google Assistant bzw. Amazon Alexa. Die dahintersteckende Technologie, die durch maschinelle Lerneffekte eine ständige Verbesserung dieser Systeme ermöglicht, ist die künstliche Intelligenz (KI). Möglich sind diese permanenten Fortschritte durch die Auswertung von riesigen Datenmengen (Big Data), wie sie Amazon aber vor allem auch Google zur Verfügung stehen.
Auch wenn die meistgenutzten Funktionen der deutschen Smart Speaker-Nutzer momentan noch Musikhören und die Abfrage des Wetterberichts sind, werden die intelligenten Lautsprecher auch für Marken immer wichtiger. Denn Voice Search – die Suche nach Informationen über Spracheingabe – breitet sich mehr und mehr aus. Schon im Jahr 2020 ist damit zu rechnen, dass 50 Prozent aller Suchanfragen per Sprache stattfinden. Und wenn sich Marken mit dieser Thematik nicht rechtzeitig auseinandersetzen, dann sind diese nicht unter den ersten Ergebnissen zu finden. Und das kann für Marken fatale Folgen haben. Nutzer lassen sich schließlich nicht die ersten 20 Positionen der Suchergebnisliste vorlesen. Vielmehr differenziert sich das Nutzerverhalten in der Sprachsuche im Vergleich zur herkömmlichen Suchanfrage über Computer, Tablet oder Smartphone. Für die Nutzer der Smart Speaker sind maximal die obersten zwei bis drei Suchpositionen von Relevanz. Und wer sich da nicht platziert oder direkt als präferierte Marke geordert wird, bekommt zumindest über das Voice-Interface keinen Traffic auf seine Homepage und leidet so möglicherweise unter einem Bedeutungsverlust. Umso wichtiger ist es deshalb für Marken, ihren Online-Auftritt für Voice Search zu optimieren, damit diese bei einer Suchanfrage für die Nutzer relevant sind und als Erstes von Alexa und Co. genannt werden. Das beinhaltet neben dem Aufbau eines professionellen auditiven Auftritts mit Elementen wie beispielsweise einer Brand Voice auch die Optimierung der Website-Inhalte für Voice Search. Dies können Marken erreichen, indem sie beispielsweise die Datenstruktur ihrer Internetseiten anpassen und entsprechende Inhalte dialogfähig machen.
Eine weitere Funktion der Smart Speaker ist Voice Commerce – das Einkaufen per Sprache. Auch wenn derzeit bei nur 18 Prozent der deutschen Smart Speaker-Nutzer die intelligenten Lautsprecher beim Einkaufen zum Einsatz kommen, sind sich viele Experten weltweit einig: Voice Commerce kann sich langfristig zum Einkaufen der Zukunft etablieren. Viele Marken sollten also davon ausgehen, dass sie in naher Zukunft einen bemerkbaren Teil ihrer Umsätze über Voice generieren können. Dennoch nicht alle Marken. Aktuellen Studien zufolge sind es primär sogenannte Low-Involvement-Produkte und Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die auf eine hohe Akzeptanz der Voice-Shopper stoßen. Im Gegenzug landen speziell komplexere und teurere Produkte eher selten im Warenkorb. Ein Grund hierfür könnte das rein auditive Shoppingerlebnis sein. Schließlich können sich Nutzer über einen reinen Lautsprecher keine Produkte anzeigen lassen. Inwiefern sich deshalb das Einkaufsverhalten über Sprache durch die Ausbreitung von Smart Speakern mit integriertem Bildschirm verändern wird, bleibt abzuwarten.
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