Die ersten Schneeflocken rieseln leise vom Himmel, es duftet nach köstlichem Gebäck, Familien finden zusammen und das Kerzenlicht strahlt mit Kinderaugen um die Wette. So ist das Bild vom Weihnachtsfest, wie es sich Menschen in aller Welt wünschen – und wie es seit vielen Jahren durch die Markenkommunikation der Coca Cola-Weihnachtsspots geprägt wird. Mittlerweile gehört es zum guten Ton der Markenführung, einen Weihnachtsspot zu inszenieren, der es in die Top Rankings der TVWerbung schafft. Aber was tut sich eigentlich auf dem heimischen Markt? Können deutsche Unternehmen mit Coca Cola, John Lewis oder Sainsbury’s mithalten? Die ESCH. Markenberater haben sich für Sie umgeschaut:
Der TV Spot „Heimkommen“ (erzählt die Geschichte von einem alten Herrn, der Jahr für Jahr vergeblich darauf wartet, dass seine Kinder ihn zu Weihnachten besuchen. Erst nach Versand seiner eigenen Todesanzeige gelingt es ihm, seine Kinder und Angehörigen zu einem Zusammenkommen zu bewegen. Glücklich darüber, dass der Vater lebt, wird gemeinsam Heiligabend zelebriert. Das Resultat: Ein Feuerwerk an Emotionen und nachdenklich gestimmte Viewer, die der Marke EDEKA mit über 42 Millionen Views Platz 1 der aufmerksamkeitsstärksten deutschen Weihnachtspots im YouTube Ranking bescheren.
Unsere Word of Mouth-Analyse zeigt: Der Social Currency-Index ist hoch. Menschen erzählen gerne über den Spot, weil es sie gut aussehen lässt. Der EDEKA-Spot nutzt auch einen intelligenten Auslöser: Neben der Weihnachtsszenerie ist dies vor allem die Vorstellung des jährlichen Familienzusammenkommens. Die Marke inszeniert sich sehr emotional, der Grad der Anteilnahme ist bei einem Höchstausschlag. Zudem hat der Spot höchste Relevanz, er ist von praktischem Wert, weil man die eigene Beziehung zu seinen Eltern überdenkt. Zudem kann diese Geschichte jeder erzählen – und zwar auf seine eigene Weise. Anders als bei dem EDEKA-Spot „Supergeil“ mit dem Protagonisten Liechtenstein gibt es hier auch über das Thema Liebe und dem Happy End eine Beziehung zur Marke Edeka und dem Claim „Wir lieben Lebensmittel“. Während Liechtenstein noch in Lebensmitteln badete, entsteht hier eine „dotted line“ zur Markenidentität durch das Thema Liebe und das gesellige Zusammensein in der Familie beim Festessen.
Bei so vielen Emotionen können die Spots der anderen Marken eben nicht mehr mithalten. Wer die Macht über die Bilder und Emotionen hat, hat die Macht über die Menschen. Das werden wir alle an Weihnachten spüren.
In diesem Sinne: Frohe Weihnachten!
Mehr dazu, wie wir Sie bei der Stärkung und der Umsetzung Ihrer Marke unterstützen können, finden Sie in unserem Leistungsfeld unter Markenstrategie & Markenimplementierung
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