Markenrankings sind umstritten. Die Art und Weise, wie die Markenwerte ermittelt werden, schwankt je nach Ranking. Keiner der Ansätze kann den wahren Wert einer Marke erfassen. Trotzdem finden sie viel Beachtung. Dies zeigt auch das brandaktuelle Ranking der „Best Global Brands“ von Interbrand.
Interbrand berechnet den Markenwert aus Finanzanalysen, der Rolle der Marke und ihrer Stärke. Bei MillwardBrown setzt sich der Wert hingegen aus einer Kombination von Consumer Insights und der Finanzlage zusammen. Kein Wunder also, dass die Werte sich in weiten Teilen unterscheiden. Ganz oben an der Spitze tummeln sich dennoch die gleichen Marken: Google, Apple und Microsoft schaffen es beide Male in die Top 4.
Die Werte für die Marken schwanken allerdings erheblich: Bei Google (Platz 1 nach MillwardBrown, Platz 2 Interbrand) besteht eine Differenz von fast 96 Mrd. Dollar zwischen den beiden Rankings!
Insofern sind die absoluten Zahlen weniger interessant, wohl aber die relativen Veränderungen zum Vorjahr. Dies wird im Automobilsektor deutlich.
Der wertvollste Automobilhersteller kommt nach wie vor aus Japan und heißt Toyota. Doch die deutschen Urgesteine sind ihm bereits auf den Fersen – und liefern sich dabei ein spannendes Duell. Bei Interbrand hat Mercedes-Benz BMW überholt. Ein Anstieg des Markenwertes um satte 18% katapultiert die Stuttgarter von Platz 12 auf Platz 9, BMW hingegen bleibt trotz einer 12%-Steigerung unverändert auf dem elften Platz.
Auch bei MillwardBrown erhöht Mercedes seinen Markenwert um 4% – und ist damit dem bayerischen Rivalen erneut einen Schritt voraus, dessen Wert nur um 2% ansteigt.
Woran liegt das? In unserer Automotive Brand Excellence-Studie war im Jahr 2011 Mercedes-Benz die einzige Premiummarke, bei der das Design einen negativen Einfluss auf das Markenimage hatte. Das Image war generell schlechter als bei den Wettbewerbern BMW und Audi – auch bei Mercedes-Kunden. Die Kunden wollten zwar wieder einen Mercedes kaufen, allerdings primär wegen des herausragenden Services und weniger wegen der Qualität der Autos. Entsprechend lag die Weiterempfehlungsquote, die bei den Wettbewerbern hoch war, am Boden.
Die alte A-Klasse und die Modell- und Qualitätspolitik entsprachen nicht den Erwartungen an die Marke. Mercedes ist nun zurück auf der Überholspur: Mit erlebbar besserer Qualität, herausragenden Safety-Features, einem überzeugenden Design über alle Modellreihen hinweg (auch bei der neuen A-Klasse). Man hat die Aufgaben gemacht im Kern: Bei den Produkten, die wieder so sind, wie man es von Mercedes erwartet, ergänzt um eine überzeugende Kommunikationsstrategie. Merken Sie: Wir reden noch nicht über die Digitalisierung. Natürlich hat Mercedes mit Mercedes Me hier auch eine Antwort – wie die anderen Premiumhersteller auch. Der Shift kommt allerdings aus der klassischen Markenarbeit heraus. Was nützt es, wenn man das optimale Pricing für ein Produkt berechnet, das nicht zur Marke passt? Vielmehr müssen Markenwerte auf Modelle runtergebrochen und die Modellreihen an die Needs and Wants der jeweiligen Zielgruppen angepasst werden. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und wo bleibt die Antwort der Wettbewerber, die im Moment diesem Speed von Mercedes-Benz (zumindest im Ranking) nicht folgen können?
Fazit: Im Wettstreit um den deutschen Markenthron der Automobile geht der Punkt dieses Jahr an Daimler – knapp vor BMW. Die Marke hat es offensichtlich weg von ihrem etwas angestaubten Image geschafft und wird zunehmend auch für die jüngere Zielgruppe attraktiv.
Auch eine der meist diskutierten Marken des letzten Jahres hat es nun in den Markenolymp von Interbrand geschafft: Tesla ist erstmals Teil des Rankings und belegt Platz 100. Für die Top-List von MillwardBrown hat es hingegen noch nicht gereicht – wohl aber für den zehnten Platz in deren Automobilranking. Damit steht der Newcomer in diesem Ranking noch vor Mini, KIA und sogar VW. Der Trend zeigt es: Die innovative Ausrichtung Teslas gefällt und auch Rückschläge werden starken Marken – und denen, die auf dem besten Weg dahin sind – eher verziehen. Und dieser Einstieg ist sicher erst der Anfang. Die Platzhirsche werden sich warm anziehen müssen, denn Tesla wird daran arbeiten, die Marke in großen Schritten nach vorne zu bringen – nicht nur in Bezug auf Umsätze und Verkaufszahlen, sondern auch im Ranking für starke Marken.
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