Der Fall True Fruits und die Auswirkungen verletzender Werbemaßnahmen auf die Marke

Aljona Kuzenko

 

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Der Fall True Fruits – Was bisher geschah

Sexistisch, rassistisch, diskriminierend. Sind das die Markenwerte des Smoothie-Herstellers True Fruits? Nach den letzten Werbekampagnen sind dies durchaus Assoziationen, die das Fremdbild der Marke prägen.

Doch was genau ist passiert?

Betrachtet man das Best-of der letzten Werbekampagnen von True Fruits, stößt man auf Werbebotschaften wie „Abgefüllt und mitgenommen“ zur Bewerbung von to-go-Trinkaufsätzen, oder auch „Schafft es selten über die Grenze“ und „Unser Quotenschwarzer“. Die letzten beiden Slogans warben für einen Smoothie in schwarzer Flasche. Zu einem Ausbruch erneuter, massenhafter Kritik und damit einhergehender großer Aufmerksamkeit brachte es True Fruits mit der Kampagne für den Sommer Smoothie „Sun Creamie“. Der Grund war die Kritzelei eines ejakulierenden männlichen Geschlechtsorgans, gemalt mit Sonnencreme auf den Rücken einer Frau. Dazu die Frage „Sommer, wann feierst du dein CumBack?“.

Beim Anblick dieser Werbung wird man in die eigene pubertäre Lebensphase zurückversetzt, in der man solche Kritzeleien peinlich berührt wahrnimmt, aber auch gezwungen ist zu schmunzeln. Gut, dass man den Humor eines/r 13-Jährigen abgelegt hat und als reflektierter Mensch darüber nachdenken kann, welche gesellschaftlichen Folgen solche Werbemaßnahmen mit sich bringen.

Ist das – wie von True Fruits proklamiert – Humor und Satire oder verstärken solche Werbemaßnahmen die Verharmlosung sexueller Gewalt und die Verstärkung rassistischer Machtstrukturen?

True Fruits reagiert auf kritische Stimmen leider wie besagter 13-jähriger Teenager. In offiziellen Statements der Marke werden die Themen belächelt. Auf kritische Kommentare in sozialen Medien wird provokant, beleidigend und verletzend geantwortet. Das sind die tagesaktuellen Geschehnisse. Doch wie steht es um True Fruits aus Markensicht?

True Fruits aus Markensicht

Erfolgreiche Marken haben eine klare Markenidentität, die sich aus Soft Facts, also Gefühlen und Emotionen sowie Hard Facts, dies sind konkrete Nutzenversprechen, zusammensetzt. Wird die daraus abgeleitete Positionierung konsequent nach innen und außen durchdekliniert, kommt es zu klaren Vorstellungsbildern in den Köpfen der Kunden.

Ist True Fruits also eine erfolgreiche Marke?

Argumentiert man aus reiner Markenperspektive, ist die Antwort: Ja! Denn genau solche klaren Vorstellungsbilder kann True Fruits bieten. Diese sind eindeutig, klar und vielzählig. Der Konsument hat sofort Vorstellungen im Kopf, wie die cleane Glas-Flasche ohne Etikett, die mit humorvollen Texten versehen ist und zahlreiche Up-Cycling Möglichkeiten bietet sowie den leckeren Geschmack frischer Smoothies, aber eben auch die provokanten bis verletzenden Werbebotschaften. Nach den zu Anfang beschriebenen Kampagnen sind diese Assoziationen auch stark emotional geprägt. True Fruits hebt sich außerdem mit seiner Positionierung stark von der Konkurrenz ab. Diese, allen voran Hauptkonkurrent innocent, wirken nett, freundlich und proklamieren einen gesunden Lifestyle, während sie (natürlich) etwas für die Umwelt und den guten Zweck tun. Ein klarer Kontrast.

Trotz der beschriebenen richtigen Ansätze, wird es bei einer solchen problematischen Haltung zu einem Balance-Akt für die Marke an den bisherigen Erfolgen auch in Zukunft anzuknüpfen. Obwohl True Fruits klare Ecken und Kanten, eine hohe Awareness und eine eindeutige, sich abhebende Positionierung zeigt, sind die Emotionen die mit True Fruits verbunden werden auch negativ. Ein wichtiger Faktor für starke Marken ist aber die Verknüpfung der Marke mit positiven Gefühlen und nicht mit sexistischen Statements.

Die Proteste – #truediskriminierung

Diese negativen Gefühle scheinen in jüngster Vergangenheit immer stärker geworden zu sein. Während einige Konsumenten die Kommunikation von True Fruits weiterhin regelrecht feiern, werden die kritischen Stimmen auf der Gegenseite immer lauter. True Fruits hat seine Markensympathie bei einer breiten Zielgruppe verspielt.

Die Marke polarisiert so sehr, dass es zu zahlreichen Protestaktionen kam. Die Autorin Charlotte Roche räumt bspw. Supermärkte um: Vor True Fruits Smoothies stellt sie Produkte anderer Hersteller, dokumentiert das öffentlichkeitswirksam und ruft zum Nachmachen auf. Die bekannte Influencerin DariaDaria erhebt ebenfalls ihre Stimme gegen die Marke und ruft zum Boykott auf. Gegenkampagnen wie #truediskriminierung werden ins Leben gerufen, erste Händler, wie Globus, nehmen die Produkte von True Fruits aus ihren Regalen und es kommt sogar zu einer Rüge vom Deutschen Werberat.

True Fruits hat Fans zu Gegnern der Marke gemacht. Ehemalige Konsumenten lehnen sich gegen das Negieren jeglicher Political-Correctness auf und boykottieren den Konsum einer Marke, die vulgäre, diskriminierende Werte vertritt.

Wir werden sehen, ob die Proteste langfristige Wirkung zeigen, oder ob True Fruits mit einem gegenwärtigen Marktanteil von 40% die führende Smoothie Marke in Deutschland bleibt. Es bleibt abzuwarten, wie sich die jüngsten Geschehnisse auf die harten Zahlen auswirken werden. Die Entscheidung liegt beim Konsumenten, denn letztendlich ist unser Kassenzettel gleichzeitig unser Stimmzettel.

Aljona Kuzenko
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