Der Corona-Virus für Marken – [K]Ein Corona, bitte!

Sarah Reuke

Sarah Reuke
s.reuke@esch-brand.com
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Fragen Sie heute Passanten auf der Straße, was sie mit dem Begriff „Corona“ verbinden, würden nur die Wenigsten das mexikanische Lagerbier Corona nennen. Die bekannte Marke aus Mexiko zählt zu den führenden Premium Bierherstellern und erfreut sich weltweiter Beliebtheit. Allerdings sorgt die Namensgleichheit zum Corona-Virus aktuell für einen ungewohnt bitteren Beigeschmack. Erst vor wenigen Tagen wurde bekannt, dass der Bierbrauer AB Inbev, zu dem auch die Marke Corona gehört, einen rückläufigen Gewinn für das erste Quartal 2020 erwartet. Etwa weil Bierfans nun lieber zum Sol als zum Corona greifen?

Tatsächlich können alle leidenschaftlichen Biertrinker aufatmen. Trotz Namensgleichheit besteht keine Gefahr, sich bei einer Flasche köstlichen Corona-Biers mit dem Virus anzustecken. Auch wenn zurzeit viele Menschen die Biermarke Corona mit dem gleichnamigen Virus assoziieren, ist der Gewinnrückgang den hohen Rohstoffpreisen, dem starken Dollar und dem Nachfragerückgang in China geschuldet, wo viele Chinesen derzeit Bars und Restaurants meiden. Der Konzern selber hält sich zurzeit mit konkreten Aussagen zur Marke Corona zurück.

Lust auf ein Corona?

Der aktuelle Fall zeigt, dass eine Marke die Summe aller mit ihr verknüpften Assoziationen und somit ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen ist. Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Corona-Bier in Händen halten und es trinken, würden Sie nicht an den Virus Corona denken?

Nun versuchen wir Folgendes. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen auf einer Liege am Strand unter der glühenden mexikanischen Sonne und vor Ihnen erstreckt sich die unendliche Weite des Meeres, dessen blaues Farbenspiel Ihnen entgegenfunkelt. In Ihrer Hand halten Sie ein eiskaltes Bier, auf dem sich eine erfrischende Schaumkrone gebildet hat. Ihr Blick wandert über die Bierflasche, wo eine goldene Krone das Logo der Marke ziert. Sie halten ein Corona in der Hand – der temperamentvolle spanische Begriff für „Krone“. Für alle die, die jetzt Lust auf Corona bekommen haben: Prost!

Marken sind Vorstellungsbilder

Sie haben soeben zwei Situationen mit der Marke Corona erfahren. Auch wenn jedem klar sein sollte, dass das Bier mit dem Virus bis auf den Namen nichts verbindet, werden viele beim Trinken des Bieres an den Erreger denken – gewollt oder ungewollt. Diese Namengleichheit könnte dazu führen, dass Assoziationen mit der Marke Corona ins Negative schwenken – ein Risiko, was es in jedem Fall zu verhindern gilt. Ob der Corona-Virus zum Virus für die Biermarke Corona wird oder gar eine große Chance darstellt, wird sich zeigen. Laut dem amerikanischen Forscher Jonah Berger reicht ein Prime, also ein Auslöser, damit ein Produkt oder eine Marke (nicht mehr) gewählt wird. So wird beispielsweise der Song „I don’t like Mondays“ an Montagen am häufigsten gespielt. Aber bei Corona ist der Bezug negativ. Möglicherweise überdeckt dies sogar den Zugriff auf die Biermarke statt diesen zu fördern. Markenverantwortliche müssen somit mit ruhiger Hand die Marke führen, das Image weiter stärken und möglicherweise aus einem vermeintlichen Nachteil einen Vorteil machen: „Super Geschmack, garantiert ohne Nebenwirkung!“ könnte ein schöner Stopper am Regal sein.

Sarah Reuke
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