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Dehnungsschmerz: Marken melken, ohne Profit zu ernten: Audi und Mercedes-Benz rudern zurück

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Es gibt eine fortwährende Diskussion, wie weit man eine Marke dehnen kann. Dies ist gerade bei Premium- und Luxusmarken wichtig, weil man deren Glanz und Aura keinesfalls durch Produkterweiterungen in Zonen, in denen die Marke nichts verloren hat, beschädigen sollte. Deshalb spricht man auch von einer Todeszone der Markendehnung. Meist merkt man zu spät, wenn die Marke diese Zone erreicht hat. Joop! ist ein Beispiel dafür. Als die Marke auf den Wühltischen der Discounter lag, war der Zenit der Marke schon überschritten.

    Für Premium- und Luxusmarken ist der Weg nach unten der einfachste, so auch in der Automobilindustrie. Mercedes-Benz und die A-Klasse ist der Klassiker schlechthin. Die erste A-Klasse war kein echter Mercedes, sie fiel beim Elchtest durch und löste damit ein Kernversprechen der Marke, das Thema Sicherheit, nicht ein. Zudem wirkte jeder VW Golf innen hochwertiger als die erste A-Klasse. Diese zahlte nicht positiv auf das Markenkonto ein, sondern lebte davon.

    Heute sieht dies zwar anders aus, allerdings muss man sich fragen, ob die ganzen Modellkassen – auch in den unteren Segmenten – a) für die Marken sinnvoll sind und b) auch wirklich noch Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen treffen. Im ersten Fall helfen sie im besten Falle nicht, im schlimmsten Fall schaden sie der Marke. Im zweiten Fall kannibalisieren sich Modelle gegenseitig. Und das ist schlecht für den Profit.

    Audi und Mercedes-Benz ziehen daraus nun die Konsequenz: Audi beendet die Ära des Modells Q2, Mercedes-Benz die der B-Klasse. Beiden waren sicherlich keine Profitbringer, ob die B-Klasse gut war für das Mercedes-Benz Markenimage sei dahingestellt. Die Konzentration auf die größeren Modellklassen, also das, was man von den deutschen Premiumherstellern erwartet, ist im Moment sinnvoll.

    Schön wäre es, wenn dies eine strategische Entscheidung mit Blick auf die jeweiligen Marken wäre und nicht eine Entscheidung, die ausgelöst wurde durch Lieferengpässe und die herrschenden Marktbedingungen. Letzteres ist aber wahrscheinlich der Fall. Dabei lassen sich schon einige angedachte Modelle in frühen Phasen der Entwicklung als für die Marke ungeeignet aussondern. Das spart Kosten und Zeit und hilft dabei, sich auf das zu konzentrieren, was die Marke und damit auch Umsatz und Profit des Unternehmens nach vorne bringt.

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