Das Note7: Samsung und die Reaktion auf ein #bendgate hoch zehn

Was den optimalen Start eines Neuprodukts betrifft, herrscht zwischen Produktmanager und Markenverantwortlichen Einigkeit: Das Neuprodukt profitiert von der Strahlkraft der Marke und genießt einen Vertrauensvorschuss, den es über den Verwendungszyklus durch gute Qualität und Funktionalität bestätigt, und so die Marke festigt. Was passiert aber, wenn sich, wie aktuell bei Samsungs Galaxy Note7, der Spieß umdreht? Wenn ein Neuprodukt sogar zur Gefahr für die Marke wird und ein Unternehmen plötzlich die eigenen Kunden auffordert, seine Produkte nicht mehr einzuschalten?

Viel verloren, aber auch noch viel zu verlieren

„Rethink what a phone can do“, aktueller Samsung Produkt-Claim und ursprünglich ausgerichtet auf neue Virtual Reality-Anwendungen, wird vor dem Hintergrund explodierender Geräte zum Aufhänger von Hohn und Spott der Internetgemeinde. Dabei ist das wohl das geringste Problem: Da im Falle des Note7 über den Materialmangel hinaus die körperliche Unversehrtheit potentiell gefährdet ist, ist der Fall schwerer einzustufen als etwa Apples #bendgate in 2014. Der monetäre Schaden, den Samsung hinnehmen muss, wird auf einen zweistelligen Milliarden-Betrag geschätzt. Wer kennt nicht die Aufforderungen in den Airlines, Smartphones von Samsung tunlichst auszuschalten?

„Die Rückruf-Aktion wird auf der Samsung-Homepage prominent erläutert.“ Quelle: Samsung. (http://www.samsung.com/de/note7exchange/)

Nun heißt es, das eigene Image vor noch größerer Schaden zu bewahren. Das gilt vor allem für die übrigen Produkte des Mischkonzerns: Infolge des Debakels drohen negative Transfereffekte für die Smartphone-Flaggschiffe wie Galaxy S7 und S7 Edge, auch andere Segmente der Markenfamilie sind gefährdet: Wie ist es etwa um die Brandsicherheit bei Mikrowellen und Backöfen von Samsung bestellt? Auch für die bisher erfolgreiche Produktmarke Note ist unklar, ob und wie es weitergehen wird. Wir wissen aus unserem Research, dass der unmittelbare Schaden in der gleichen Kategorie grundsätzlich größer ist als in entfernteren Kategorien. Tröstlich ist dies allerdings nicht. Der Traum vom Innovationsführer ist damit allerdings nicht zwangsläufig ausgeträumt: Ein weiterer Fokus auf dieses Thema, ohne das Kapitel Note7 zufriedenstellend abzuschließen, wird aber kaum möglich sein.

Die Antwort von Samsung entscheidet

Bis zum nächsten großen Samsung-Launch, dem Galaxy S8 im März 2017, wird natürlich etwas Gras über die Sache gewachsen sein – immerhin sind Kunden im innovationsnahen Elektronikbereich tendenziell weniger nachtragend als etwa bei Versicherungen. Allerdings hat das Debakel zu große Defizite offenbart, als dass sich Samsung darauf verlassen könnte.

Umso mehr kommt es nun darauf an, proaktiv und sichtbar mit der Thematik umzugehen und durch konkrete Taten wieder eine Vertrauensbasis zu Produkten und Marke herzustellen. Dazu zählen insbesondere:

„Das #bendgate des iPhone 6 und die damalige spöttische Reaktion von Samsung.“ Quelle: Tech.co; Samsung / itproportal.com

  1. Die Antwort darauf finden, warum die Akkus überhitzen, und diese für Verwender nachvollziehbar kommunizieren. Dass es aktuell nicht gelingt, den Fehler zu finden, trägt eher zu einem wachsenden Misstrauen gegenüber der Qualitätspolitik von Samsung bei.
  2. Ein Rückruf-Verfahren initiieren, in dem Verbraucher, die dem fehlerhaften Produkt ihr Vertrauen geschenkt hatten, wertschätzend entschädigt werden. Die aktuelle Aktion ist professionell und effizient angelaufen, dies gilt es in dieser Form fortzuführen.
  3. Das Produkt überarbeiten. Dass in fundierter Fehleranalyse großes Potential steckt, zeigt etwas die A-Klasse von Mercedes: Diese hatte zunächst ebenfalls mit heftigen Produktmängeln zu kämpfen, wurde danach intensiv verbessert und erfüllt heute durch bessere Qualität und herausragende Safety-Features die Erwartungen an eine Marke wie Mercedes.
  4. Kommunikativ richtig und zügig reagieren, statt abzutauchen. Das heißt auch, dass für Kunden erkennbar wird, dass das Management für das gerade steht, was passiert ist.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind zentrale, langfristige Einflussfaktoren für den Erfolg einer Marke, den sich Unternehmen erarbeiten müssen: durch das richtige strategische Gerüst, das sich auf die wesensprägenden Merkmale einer Marke statt auf Wunschdenken konzentriert, und durch dessen konsequente Umsetzung an allen Kontaktpunkten zum Kunden.

Und damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Das Markenerleben wird oft entscheidend durch das Produkt geprägt und die damit einhergehenden Services, das ist der Kern, in dem das Markenversprechen eingelöst werden muss. Der Weg dorthin, die kommunikativen Transportmittel, sind eher die Peripherie, wenn es um das eigentliche Einlösen des Versprechens geht, die allerdings wesentlich die Erwartungshaltungen prägt.

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