D2C-Brands: Ist die Luft raus?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Die Vermarktung „direct to consumer“ wurde als Trend gehypt. Es schien der verlockende Einstieg in eine Welt, in denen Marken in der Kundenbeziehung keine störenden Partner mehr im Wege stehen: weder der stationäre Handel noch E-Commerce-Plattformen oder Marktplätze.

Durch die direkte digitale Vermarktung der Marken wollte man auf Tuchfühlung mit Kunden gehen, ein tieferes Verständnis des Kundenbedarfs erhalten, die Kunden binden, diese in einen Loyalty Loop zur Marke führen und zu Markenbotschaftern machen – Den Dollar Shave Club zum Vorbild.

Dies hat auch viele Konsumgüterhersteller dazu bewegt, in solche D2C-Brands zu investieren und erfolgreiche Neugründungen zu übernehmen. In Corona-Zeiten wirkte dies auch. Doch nun wendet sich das Blatt.

FMCG-Hersteller trennen sich wieder von ihren Beteiligungen oder Übernahmen bei D2C-Brands. Der erhoffte Zugewinn an „Digitalkompetenz“ ist wohl nicht eingetreten, vor allem fehlte der Erfolg.

Aus meiner Sicht gibt es dafür folgende Ursachen:

Kunden sind „Variety Seeker“. Es gibt zwar Kunden, die loyal sind und quasi „eingefrorene“ Beziehungen zu Marken leben, aber viele suchen eben nach Abwechslung und Inspiration. Wenn D2C-Brands es nicht schaffen, immer wieder neue Impulse zu setzen, werden sie schnell langweilig. Dann suchen Kunden eben wieder dort, wo es Alternativen gibt.
Manche Vertriebswege haben begrenzte Potentiale: Sonst wäre möglicherweise auch der klassische Direktvertrieb die Nr.1 Vertriebsform. Ist er aber nicht. Warum sollten die Gesetze im digitalen Bereich völlig anders sein?
Kompetenz kann man nicht kaufen, man muss sie selbst entwickeln. Das heißt aber auch, dass bei Übernahmen derjenige, der übernimmt, von dem aufgekauften Unternehmen lernt. Wenn solche Lernprozesse nicht stattfinden, werden dem neuen Unternehmen schnell die alten Strukturen und Denkweisen übergestülpt. Das ist dann der Anfang vom Ende.
Ökosysteme benötigen völlig andere Denkweisen, Vermarktungs-, Vertriebs- und Logistikfunktionen als klassisches FMCG-Business. Die Nutzung bewährter Erfolgsmuster greift hier zu kurz.
Laufendes Lernen und schnelles Anpassen sind dann nicht möglich, wenn dem schwerfällige Strukturen und Entscheidungsprozesse im Wege stehen. Das gilt übrigens nicht nur für D2C-Brands, sondern auch für jede Entwicklung neuer, vielversprechender Marken.

Das ist nur ein kleiner Auszug der Ursachen.

Das Learning daraus ist für mich einfach und gleichermaßen schmerzhaft: Entweder man lässt sich als Unternehmen mit Haut und Haaren auf das Neue ein und gibt ihm Raum zum Entwickeln, so wie Nestlé dies bei Nespresso mit Erfolg gemacht hat. Oder es gilt das Motto: Schuster bleib bei deinen Leisten. Und bei den Leisten gibt es viel zu tun, um die Strahlkraft klassischer Konsumgütermarken wieder zu erhöhen. Sonst dreht der Handel den Hahn ab, so wie derzeit Edeka bei Marken von Mars.

Markenarbeit beginnt jeden Tag aufs Neue.

Dem muss man größte Priorität einräumen. Das haben manche Hersteller womöglich verlernt oder der Weg ist durch Zahlenfriedhöfe zur finanziellen Performance verstellt für das, was zählt: Durch Marken Wert für den Kunden zu schaffen.