Content Marketing: Wie Sie durch Brand Engagement Ihre Marke stärken können.

Der Konsument von heute ist immer schwieriger zu erreichen und entzieht sich häufig gänzlich den Fängen klassischer Markenkommunikation. Dank digitaler Videorekorder lassen sich Werbeunterbrechungen komfortabel überspringen, beim Surfen im Internet werden Banner durch Adblocker radikal ausgeblendet und im Print-Bereich wird Anzeigen kaum Aufmerksamkeit gewidmet. Das Ergebnis liegt auf der Hand: Die Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen ist rückläufig. So verwundert es nicht, dass Content Marketing als ein möglicher Ausweg aus diesem Dilemma propagiert wird.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing beschreibt einen strategischen Marketingansatz, bei dem durch die Erstellung und Verbreitung von relevanten und gehaltvollen Inhalten eine definierte Zielgruppe als Kunden gewonnen oder gehalten werden soll. Auf den ersten Blick erscheint der Neuigkeitsgrad des Ansatzes durchaus begrenzt. Schließlich wird seit Jahrzehnten zielgerichtete Markenkommunikation betrieben. Zudem müsste im Umkehrschluss angenommen werden, dass diese kommunikativen Anstrengungen bislang inhaltslos gewesen sind. Ohne Frage, Beispiele für banale Kampagnen gibt es zu Hauf. Anders ist es jedoch bei starken Marken. Starke Marken erwachsen von innen heraus aus einer klaren Identität. Einer Identität, die für den Kunden relevant ist und es ermöglicht, nutzenstiftende Inhalte zu kreieren und Geschichten zu erzählen.

Wodurch unterscheidet sich Content Marketing von klassischer Kommunikation?

Die Unterschiede zwischen Content Marketing und klassischer Kommunikation liegen insbesondere in den Verbreitungswegen der Inhalte und den zugrundeliegenden Zielsetzungen:

  1. Klassische Kommunikation umfasst alle Werbemaßnahmen, bei denen die Nutzung des Kommunikationskanals eines externen Mediums einkauft wird. Demgegenüber entfällt beim Content Marketing der Mediaeinkauf und Inhalte werden ausschließlich über eigene und überwiegend digitale Kanäle (Webseiten, Social, Media Netzwerke, Blogs etc.) bereitgestellt.
  2. Content Marketing zielt im Gegensatz zu Kampagnen in erster Linie nicht auf den Abverkauf. Vielmehr werden inhaltliche Themenfelder besetzt, die in Verbindung mit einer Marke stehen. Ein Beispiel: L’Oréal Men Expert hat einen Lifestyle-Blog „The Barber Shop“ ins Leben gerufen und liefert damit angesagte Lifestyle-Tipps, Gadgets oder Bart- und Haarstyles. Über strategische Cross-Verlinkungen zu Produkt- und Pflegethemen werden die User zusätzlich an markenrelevante Inhalte herangeführt. Beim Content Marketing werden somit nicht die Stärken der Produkte oder Marke explizit herausgestellt, sondern journalistische Inhalte für (potenzielle) Kunden geschafften, die aktiv von diesen gesucht werden und den Informationsbedarf zu einem speziellen Themengebiet decken.

Warum ist Brand Engagement wichtig und wie lässt sich „Engaging Content“ entwickeln?

Brand Engagement ist das gewünschte Ergebnis jeder Content Marketing Initiative. Es geht also darum, dass sich Interessenten oder Kunden mit den Inhalten auseinandersetzen und folglich Inhalte konsumieren, teilen oder kommentieren. Brand Engagement wirkt sich nachweislich auf die Bindung zur Marke und auf nachgelagerte Größen wie Weiterempfehlung, Loyalität und Kauf aus. Gelingt es, durch die geschickte Verknüpfung einer Marke mit einem Themenfeld ein Territorium (siehe „Mut lohnt sich“) zu besetzen, kann Content Marketing zu einer Stärkung der Marke und dem Markenerfolg beitragen.

Voraussetzung für den Erfolg von Content Marketing ist die Entwicklung von „Engaging Content“. Um diesen zu entwickeln gilt es zunächst an der Marke anzusetzen. Obwohl die Marke beim Content Marketing bewusst zurückgenommen wird, gibt die Markenidentität Aufschluss darüber, wofür eine Marke steht und welches Territorium besetzt werden kann. Diese Inhalte sind damit zu verknüpfen, was Kunden tatsächlich bewegt. Durch eine gezielte Exploration lassen sich die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe identifizieren und relevante Themenfelder erschließen.

Dabei gilt: Menschen bleiben auch in der digitalen Welt analoge Lebewesen. Klassische Mediennutzungsmotive (Information, Unterhaltung, soziale Interaktion und persönliche Entwicklung) können daher als Basis für die Entdeckung relevanter Themen dienen. Auf diesem Fundament ist Content Marketing Strategie zu entwickeln. Diese umfasst die Festlegung markenrelevanter Themenfelder und der Verbreitungswege (z.B. Content Hub). Im Anschluss sind relevante Inhalte zu kreieren, die das Engagement von (potenziellen) Kunden anregen. Schließlich gilt es KPIs festzulegen und eine Erfolgskontrolle des Content Marketings zu etablieren.

Viele unserer Kunden stehen derzeit vor der Herausforderung eine Content Marketing Strategie zu entwickeln. Wie ist es um Ihr Content Marketing bestellt? Gelingt es Ihnen Ihre Kunden in eine Welt um die Produkte oder Dienstleistungen Ihrer Marke zu entführen? Ist Ihre Marke als Autorität in diesem Themenfeld etabliert? Veröffentlichen Sie „Engaging Content“? Wir helfen Ihnen gerne dabei – kontaktieren Sie uns!

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