Vielleicht erinnern Sie noch den Coca-Cola Slogan „Coke is Life“. Damals dachte man automatisch an die jungen, fröhlichen Menschen beim Genuss von Coke und den „American way of life“. Soweit so gut.
Seitdem ist viel passiert. Menschen achten mehr auf die Umwelt und auf eine gesunde Ernährung. Dies stellt natürlich auch erhöhte Anforderungen an Marken. Coca-Cola konnte mit Coca-Cola Light und mit Coca-Cola Zero auch noch Antworten finden, die glaubwürdig waren. Gerade Coke Zero war ein genialer Marketing-Schachzug. Mit einem schwarzen Etikett und einer Kommunikation, die sich ausschließlich an Männer richtete, schaffte man einen klaren Fokus und konnte Zero von Light – mit weißem Etikett und Adressierung von Frauen – klar differenzieren. Selbst heute sehe ich noch vorrangig Männer mit Coke Zero und Frauen mit Coke Light in der Hand.
Aber jede Marke hat ihre Grenze. Überschreitet sie diese Grenze, verliert sie an Glaubwürdigkeit. Rennt Coca-Cola nun in diese Falle? Aus dem alten Slogan „Coke is Life“ wird das Produkt Coca-Cola Life. Das grüne Etikett soll Natürlichkeit suggerieren. Natürlichkeit bei einer Brause wie Coca-Cola, die alles ist außer natürlich? Und dann noch mit der Begründung, dass statt Zucker der natürliche Zuckerersatz Stevia genutzt wird sowie dem Hinweis, dass Coke Life deshalb etwa ein Drittel weniger Kalorien hat als die klassische Cola? Und was heißt dies für die anderen Cola-Produkte, wenn es eines in der Linie gibt, das für das „Leben“ steht. Ich möchte den Gedanken nicht zu Ende spinnen, er mutet mir geradezu absurd an.
Da lobe ich mir doch die einst ehrlichste Zigarette der Welt, die eine Zeit lang der Hit in der britischen Szenegastronomie war. Den Gründer lernte ich auf der Ile de Porquerolles auf einem Nokia Event mit Top-Managern kennen, die „Out of the Box“ denken sollten. Die Story in Kurzform: Der Gründer wollte die ehrlichste Zigarette der Welt auf den Markt bringen, in toller Qualität, damit sie hervorragend schmeckt. Das Versprechen: „Diese Zigarette schmeckt sehr gut, aber sie bringt Dir definitiv den Tod.“ Er nannte die Zigarette Death und entwickelte eine Verpackung, ganz in schwarz mit einem Totenkopf darauf. In die Medien kam er mit der oben genannten Aussage und dem Versprechen: Falls die Zigarette nicht irgendwann zum Tod führt, dann gibt es eine „Money Back Guarantee.“ Das Ganze wurde zum Szene-Hit und folgerichtig folgte die erste Markendehnung mit einer leichten Zigarette. Sie ahnen schon, wie diese Zigarette hieß: „Slow Death“ mit schwarzem Totenkopf auf weißer Verpackung. Der Gründer, selbst notorischer Raucher, wurde reich, war aber wenig beliebt in der Zigarettenindustrie.
Kann Coca-Cola etwas davon lernen? Ich glaube ja: Wer etwas trinken möchte, das natürlich ist, greift nicht zur Cola. Punkt. Und das ist auch gut so. Warum also etwas suggerieren, was man nicht ist? Besser wäre es, über neue, natürliche Getränke nachzudenken, die man unter einer neuen Marke labelt.
Es bleibt somit immer die gleiche Frage: Was gibt die Identität der Marke her und was nicht? Ausgehend von der Markenidentität ergibt sich, wie weit man die Marke dehnen kann. Deshalb funktioniert auch die vegetarische Rügenwalder Mortadella gut, weil das Unternehmen die Glaubwürdigkeit dafür hat – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Aber die Mortadella heißt auch Mortadella und nicht „Life“.
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