von Dr. Dennis Esch
Zuletzt habe ich nach einer Präsentation auf einer internationalen Konferenz in Atlanta die World of Coca-Cola besucht. Als Markenmann ist der Besuch Pflichtprogramm, auch wenn ich kein Fan der gleichnamigen Brause bin. Das Erlebnis gleicht einer bezahlten Werbeveranstaltung, von der Markenmacher:innen viel lernen können. Der Besuch zeigt auch, warum die Marke so erfolgreich ist.
Die Konsistenz der Markenumsetzung ist durchgehend erlebbar. Gestartet wird die Tour durch das Museum mit einem Raum voller Memorabilia aus der gesamten jüngeren Geschichte und der ganzen Welt. Es ist die Schleuse in die Coca-Cola Welt. Egal ob USA, Deutschland oder Vietnam: Wichtige Markenassets sind immer klar zu erkennen und werden über Zeit- und Landesgrenzen hinweg konsistent umgesetzt – von der Farbwahl bis zum kommunikativen Leitgedanken.
Nach der ersten Schleuse folgt eine weitere in Form eines Kinos. Die Zuschauer erwartet ein siebenminütiger Film, in dem wichtige Momente im Leben unterschiedlicher Menschen gezeigt und mit der Marke Coca-Cola verknüpft werden. Der gemeinsame Nenner all dieser zusammen gewobenen Momentaufnahmen: Freude, eine der Hauptassoziationen von Coca-Cola! Nach dem Erleben von Freude hebt sich die Leinwand. Eintritt frei in den Hauptteil des Museums!
Das Atrium des Hauses wird von dem bekannten und weit geteilten Design Briefing für die Coca-Cola Flasche aus dem Jahre 1915 dominiert:
“A bottle so distinct that it could be recognized by touch in the dark or when lying broken on the ground.”
Heutzutage kann man nur sagen: Mission accomplished! Zum einen, weil die Flasche eben diesen Wiedererkennungswert hat und die Marke haptisch und visuell aufgeladen hat. Aber eben auch, weil sie jedem ein Begriff und längst Kult ist. Nicht ohne Grund hat die berühmte Flasche im New Yorker Museum of Modern Art einen festen Platz.
In einem weiteren Teil des Museums wird aber auch klar, dass Coca-Cola durch einige Iterationen gegangen ist, bevor sie sich auf dieses nun ikonische Design festgelegt hat.
Wenn eine Marke ein klares Image aufgebaut hat und Kunden klare Bildwelten vor Augen haben, dann ist Konsistenz und Wiederholung eben kein Indikator mangelnder Kreativität oder mangelnden Ideenreichtums, sondern eines tiefgehenden Verständnisses solider Markenführung. Und genau dies ist der rote Faden im ganzen Museum. Wenn Sie jetzt an Coca-Cola denken, so fallen Ihnen neben den oben genannten Assoziationen bestimmt spontan noch weitere ein: vielleicht der Weihnachtsmann, die Trucks oder der Eisbär. Und dies, obwohl Weihnachten schon wieder weit hinter uns liegt…
Der Grund dafür ist, dass Coca-Cola seit Jahrzehnten erfolgreich dem Markenmacher:innen inne liegenden Drang nach Veränderung entgegengewirkt hat: Kursanpassung statt Kursrevision, Evolution statt Revolution!
Wie sieht es mit Ihrer Marke aus? Haben Sie Ihre Erfolgsformel schon entdeckt und halten stoisch an dieser fest? Oder sind Sie gefangen in dem Wirbelwind kurz getakteter und dadurch wirkungsloser Veränderung?
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