CDO, CCO, CMO: die Entmachtung des Marketing?

Gehören Sie zu denen, bei denen das Glas halb voll oder halb leer ist? Im ersten Fall sind Sie die Claqueure der neuen Chief Digital Officer oder Chief Customer Officer, die in manchen Unternehmen gebildet werden. Anderenfalls lehnen Sie diese ab – und zwar kategorisch.

Beide Sichtweisen helfen wenig, denn: Macht hat, wer Macht kriegt. Und da kämpfen die Chief Marketing Officer anscheinend auf verlorenem Posten – So sehr, dass nun neue Funktionen gebildet werden, die in großen Teilen die klassischen Aufgaben des Marketings machen.

Wer Drucker gelesen hat, weiß: die originäre Aufgabe eines Unternehmens besteht darin, Kunden zu finden, die bereit sind für eine Leistung zu bezahlen, die ihnen einen echten Nutzen stiftet. Also setzen erfolgreiche Unternehmen bei ihren Überlegungen am Kunden an und hören mit ihren Services beim Kunden auf. Leider haben sich jedoch zu viele Unternehmen vom Kunden entkoppelt: Im Top-Management werden Entscheidungen auf Basis harter Zahlen getroffen, kaum einer dieser Manager weiß, was Kunden wirklich berührt. Das Marketing hat es über Jahre nicht geschafft, dies zu ändern.

Hilft da ein Chief Customer Officer? Die Pfründe werden hier wie da verteidigt, die Silos aufzubrechen wird schwer, die Denkweisen ebenfalls.

Hilft da ein Chief Digital Officer? Es wäre natürlich fahrlässig, würde man die Möglichkeiten durch die Digitalisierung und Big Data nicht nutzen. Schön wäre allerdings auch, wenn man die Grenzen erkennen würde. Vielleicht verkommen Kunden dann erst Recht zu einer schnöden Nummer im 0-1-Format, wenn sich alle nur noch auf die Zahlen und nicht auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden konzentrieren.

Richtig ist allerdings, den Kunden wieder in das Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken und diesen mit dem zu verbinden, was die Marke ausmacht. Wir nennen dies „Haltung trifft auf Bedürfnis“. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und diesen Weg zu gehen, ist schwieriger, als manche Manager glauben. Ob da neue „Chiefs“ wirklich helfen oder ob ihnen das wiederfährt, wovon CMOs ein Lied singen können, das wird sich zeigen.

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