Die Herausforderung: Das Antriebsgeschäft von Continental soll ausgegliedert werden.

Die Continental Group ist als führender Technologiehersteller in der Automobilbranche bekannt. Aufgrund von Umstrukturierungen sollte der Bereich Continental Powertrain im Jahr 2019 ausgegliedert und unter einer eigenständigen Marke – Vitesco Technologies – geführt werden.
Das Projekt gliederte sich in vielfältige Arbeitspakete, die die strategische Basis der Markenführung von Vitesco Technologies legen. Darüber hinaus wurden die folgenden Fragen beantwortet:

  • Wie lautet die Employer Brand zur zielgruppengerechten Ansprache von Talents und Mitarbeitern?
  • Welche Markenarchitektur wird für die Struktur des neuen Bereichs angelegt? Welche Hierarchien besitzen die Marken im Portfolio?
  • Mit welcher Strategie sollte die Marke nach außen getragen werden?
  • Was sind erfolgreiche Maßnahmen für den Launch der Marke?

Die Basis legen: Markenidentität und Positionierung

Zunächst galt es mit der Markenstrategie die Basis für alle weiteren Aktivitäten zu legen. Hierzu wurde in einem Workshop sowie unter Einbeziehung des Management Boards, interner Key Influencer und der Meinung von über tausend Mitarbeitern zunächst die Grundlage aus interner Sicht gelegt. Dabei wurde insbesondere herausgearbeitet, was Continental Powertrain bereits besonders auszeichnet und was die neue Marke, Vitesco Technologies, darüber hinaus benötigt, um langfristig relevant für ihre Anspruchsgruppen zu bleiben.

Diese Evaluation wurde im Anschluss mit der externen Perspektive unter Einbeziehung verschiedener Kundengruppen und Zulieferern gespiegelt. Zudem wurde über eine breit angelegte Wettbewerbsanalyse erfasst, inwiefern für Vitesco Technologies Abhebungspotenzial von seinen Konkurrenten besteht.

Die Ergebnisse wurden letztlich zusammengeführt und in einem semantischen Netzwerk zusammengefasst. Dieses bildete die Basis zur weiteren Fokussierung auf drei Markenwerte und einen Positionierungssatz. Die darin definierten strategischen Pfeiler wurden in einem nächsten Schritt in verschiedene Maßnahmen transferiert, die die Marke bei den Mitarbeitern greifbar und erlebbar machen.

Mitarbeiter im Fokus: Launch & Verankerung der Marke nach innen

Beim Launch der neuen Marke war es die größte Herausforderung, über 40.000 Mitarbeiter in kürzester Zeit von einer neuen strategischen Ausrichtung und einem neuen Branding zu überzeugen. Dafür wurden verschiedene Kommunikationswege herangezogen, von denen einige im Folgenden beschrieben werden.

Zunächst wurde ein Brand Portal gelauncht, auf dem alle wichtigen Informationen zur neuen Markenstrategie und dem neuen Branding zu finden sind. Darüber hinaus wurden auch die klassischen Kanäle Website und Intranet komplett neu aufgebaut bzw. integriert.

Um die Führungskräfte noch vor dem Launch mit der Marke in Kontakt zu bringen wurde eine Veranstaltung im Sinne der Marke aufgebaut, um diese spürbar und greifbar zu machen.

Auf Mitarbeiterseite wurden zudem noch vor Launch über 150 Markenbotschafter durch ESCH. geschult, die ab Day 1 die konsistente Kommunikation und Anwendung der Marke sicherstellen konnten.

Zur Steigerung des Involvements aller Mitarbeiter fanden zum Launch der Marke internationale Brand Experience Days statt, die die weltweiten Standorte committen und zusammenbringen.

Die kommunikative Umsetzung erfolgte durch loved, thjnk und Stein Communications.

Quelle: Vitesco Technologies, 2020

Der Markenauftritt von Vitesco Technologies ist mittlerweile preisgekrönt. Beim renommierten Automotive Brand Contest wurde Vitesco Technologies in den Kategorien „Brand Design“ und „Digital“ ausgezeichnet.

Lesen Sie mehr zur Entstehung der Marke Vitesco Technologies hier.

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