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hagebau: Sichtbarmachung durch Entwicklung einer starken Dachmarke

Ausgangssituation

Die hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG wurde 1964 von 34 Baustoff-Fachhändlern gegründet. Heute gehören zu der Kooperation rund 350 rechtlich selbstständige, mittelständische Unternehmen im Fach- und Einzelhandel. Der Gruppe hat mehr als 1.550 Standorte in sieben Ländern Europas. Im Jahr 2021 erwirtschaftete die Gruppe 7,4 Mrd. € Umsatz.

Trotz ihrer Größe wird die hagebau nicht so sichtbar, wie es sein könnte. Viele Fachhändler setzen allein auf ihre Stärke und nutzen die hagebau als Marke nicht. Bislang wurden drei vergebliche Versuche gestartet, die Dachmarke zu entwickeln. Es scheiterte immer am Veto der Gesellschafter. Potentiale werden verschenkt, weil die meisten Gesellschafter die Marke hagebau nicht nutzen.

Ziel

Ziel war die Entwicklung einer starken Dachmarke als Klammer über den Fachhandel und Einzelhandel, um hagebau sichtbarer zu machen und dadurch die Gesellschafter mit ihrem Geschäft vor Ort zu stärken. Die Gesellschafter sollten von der positiven Wirkung der Dachmarke überzeugt und zu Protagonisten der Marke gemacht werden.

Strategieentwicklung und Umsetzung

In einem sehr umfänglichen Prozess wurde mit Aufsichtsrat, Geschäftsführung, Managern, Gesellschaftern und Mitarbeitern eine Dachmarke in einem transparenten Prozess mit vielen analytischen Proof Points auf allen relevanten Stufen entwickelt. Dazu wurde der Status Quo in der Zentrale und bei den Gesellschaftern entwickelt. Es wurden umfänglichen Kundenstudien bei Profi- und Privatkunden durchgeführt, um das Markenimage und Markenstärke der hagebau sowie deren Erfolgsbeitrag für die selbständigen Fach- und Einzelhändler zu messen. Darauf aufbauend wurden klare Markenwerte abgeleitet und aus der zentralen Stärker der Gemeinschaft und des umfassenden Angebots über alle Gewerke im Fachhandel und im Einzelhandel eine klare Markenpositionierung abgeleitet. Diese war die Basis für die kommunikative Umsetzung. Die Weiterentwicklung des Markenlogos sowie kommunikative Umsetzungen wurden systematisch auf ihre Wirkung hin getestet und optimiert. Das überzeugende Kommunikationskonzept wurde von KNSK+ entwickelt, die Umsetzung durch ESCH. betreut. Der Slogan „Zusammen geht das.“ Bringt das Markenversprechen der hagebau an seine Kunden auf den Punkt.

Ergebnis

Die neue Dachmarke erzielte nicht nur in der Zentrale sehr positive Zustimmung, sondern erhielt auch höchste Zustimmung durch die Gesellschafter. Dadurch wurden die Weichen gestellt, um den schlafenden Riesen hagebau zu wecken und ihn gegenüber Kunden sichtbarer zu machen und dadurch mehr Präferenzen zu schaffen: für die hagebau und ihre Gesellschafter mit ihrem Fach- und Einzelhandel an den unterschiedlichen Standorten.

 

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