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Ausgangssituation und Zielsetzung

Die Kundenkontaktpunkte im Biermarkt sind vielfältig. Sie reichen von Kommunikation, etwa im TV oder auf sozialen Medien, über den Point of Sale im Handel, die Gastronomie bis hin zu dem Konsum zu Hause oder unterwegs. Manche davon sind unter vollständiger Kontrolle des Herstellers, andere nicht. Zudem wirken die jeweiligen Kontaktpunkte unterschiedlich auf Zielgrößen der Markenführung und des Erfolgs der Marke (Umsatz, Absatz, Preis).

Für Bitburger war es wichtig, Klarheit über die wichtigsten Kontaktpunkt der unterschiedlichen Kundengruppen zu erhalten, die Kundenreise besser zu verstehen und die Wirkung der Kontaktpunkte auf Zielgrößen der Marke (Bekanntheit, Image, Kauf etc.) zu erlangen.

Vorgehen und Ergebnis

In einem systematischen Prozess wurden zunächst intern die relevanten Kontaktpunkte für die Marke Bitburger gesammelt und bewertet. Dies diente als Grundlage für ein mehrwöchiges Life Experience Tracking, bei dem die Kunden ihre jeweiligen Berührungspunkte mit der Marke sowie mit wesentlichen Wettbewerbsmarken digital erfassen und bewerten konnten. Zudem wurden die Kunden angehalten, Bilder von besonders relevanten sowie guten und schlechten Kontaktpunkte zu machen sowie zu kommentieren. Damit sollten Gain Points und Pain Points zur Marke identifiziert werden. Um den Einfluss der Kontaktpunkte auf Wirkungsgrößen messen zu können, wurden eine Pre- und eine Post-Messung durchgeführt. Der Einfluss der Kontaktpunkt auf die jeweiligen Zielgrößen wurden mittels statistischer Verfahren bestimmt.

Im Ergebnis konnten klar die wichtigsten Kontaktpunkte für Bitburger ermittelt werden. Deren Reichweite und Wirkung wurden konkret nachgewiesen als Basis für die weitere Optimierung der Kontaktpunkte und der Kundenreise. Zudem wurde die Performance im Vergleich zu den wesentlichen Wettbewerbern aufgezeigt, um weitere Stellschrauben zur Optimierung zu finden.

Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde ein konkretes Handlungsprogramm zur weiteren Optimierung des Kundenerlebens entwickelt und im Nachgang systematisch abgearbeitet und umgesetzt. Dadurch wurde eine weitere Fokussierung der Investitionen in Maßnahmen auf besonders relevante Kontaktpunkte möglich, um die Wirkungen weiter zu optimieren.

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