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Braucht jede Marke einen Influencer?

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Diese Frage stellen sich Unternehmen in einem Zeitalter, in dem digitale Werbemöglichkeiten immer wichtiger werden. Wir haben kürzlich einen Podcast zu dem Thema gehört, in dem Ritter SPORT-Geschäftsführer Andreas Ronken und Mathias Tholey, Gründer von The Nu Company miteinander diskutierten. Letzterer hat sich klar zu dem Thema positioniert: Sein Unternehmen verzichtet bewusst auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Der Grund: The Nu Company soll als Marke unabhängig auf ihr Publikum wirken, ohne konkret mit einem Gesicht in Verbindung gebracht zu werden.

    Obwohl diese Aussage durchaus sinnhaft erscheint, gilt es, beide Seiten der Medaille zu betrachten. Wenn man nämlich einschlägigen Medien für Marketer Gehör schenkt, ist Influencer Marketing als fester Bestandteil einer jeden Marketingstrategie heute kaum mehr wegzudenken. In der Konsequenz übernehmen sogenannte „Celebrity Endorser“ die Aufgabe der Vermarktung.

    Wenn man Marken als Konstrukt betrachtet, ergibt dies durchaus Sinn:

    Marken lassen sich fast immer anhand menschlicher Eigenschaften charakterisieren. Wir sprechen ihnen eigene Persönlichkeiten zu; verleihen ihnen ein Markenimage – Menschen prägen Marken eben. Dies ist auf genau zwei Arten möglich: Entweder wird eine Persönlichkeit zur Marke, wie es beispielsweise bei Modedesignerin Jil Sander oder Staubsaugererfinder James Dyson der Fall war, oder eine zunächst konturlose Marke erhält durch das in Verbindung bringen mit Persönlichkeiten oder Statements einen eigenständigen Charakter.

    Der Erfolg von Influencer Marketing ist jedoch nicht universell gegeben.

    Damit der gewünschte positive Marketingeffekt erzielt wird, gilt es vorab zu entscheiden, ob Influencer Marketing als Werbemaßnahme generell infrage kommt. Ist die Antwort ja, bieten sich die folgenden sechs Kriterien als Instrument zur Evaluierung an:

    1. Awareness: Ist die Persönlichkeit bekannt genug? Erregt sie die gewünschte Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe, die durch die Werbemaßnahmen erreicht werden soll?
    2. Sympathie: Wird die Persönlichkeit von der Zielgruppe generell als sympathisch empfunden?
    3. Brand Fit (Markenpassung): Kann eine Verbindung zwischen dem Influencer und der Marke hergestellt werden? Passt die Person in Bezug auf ihr Auftreten und Verhalten zur Marke?
    4. Produkt-/Dienstleistungsaffinität: Ist es wahrscheinlich, dass die Person das Produkt / die Dienstleistung nutzen würde? Wie häufig würde dies geschehen?
    5. Kontinuität: Ist die gewünschte Kontinuität im öffentlichen und privaten Leben der Person vorhanden? Inwiefern berichten Medien über wechselhaftes Verhalten? War die Person bereits in Skandale verwickelt?
    6. Bestehende Verträge mit weiteren Marken: Existieren vertragliche Bündnisse mit anderen Unternehmen? Bedrohen und beeinflussen diese das Image der eigenen Marke?

    Dass Influencer Marketing durchaus sehr vorteilhaft für Marken sein kann, zeigt die Kooperation zwischen Fitnessbloggerin Pamela Reif und der Sportmarke PUMA. Beide trafen bereits 2016 auf einer Messe in Berlin aufeinander und die Kooperation war von Anfang an so erfolgreich, dass die Zusammenarbeit bis heute fortdauert. Erst im Mai dieses Jahres erschien eine weitere gemeinsame Kollektion. Dies ist nicht verwunderlich, denn mit ihren 8,9 Mio. Followern auf Instagram erfüllt Pamela Reif eindeutig die Voraussetzung der Reichweite und ist als Sportfanatikerin das ideale Gesicht der Marke.

    Allerdings funktioniert die Zusammenarbeit mit Influencern nicht immer reibungslos, was eine Reihe von Negativbeispielen jüngst bewiesen haben. Vor allem bei Produktplatzierungen scheitern Influencer in der Umsetzung häufig, indem sie auf wenig authentische Weise versuchen, die Marken in ihren Alltag zu integrieren. Diese Erfahrung hat unter anderem bereits der Waschmittelhersteller Coral gemacht. Um für die Marke zu werben, saß Ex-Bachelor Sebastian Pannek mit seiner Flasche Coral auf dem Boden eines Waschsalons und Sängerin Mandy Capristo hat das Waschmittel im Fahrradkorb platziert, was der Glaubwürdigkeit eher geschadet als gedient hat. Aufgrund der positiven und negativen Einflüsse, die Influencer auf Marken ausüben, stellt sich abschließend die Frage:

    Braucht heutzutage jede Marke einen Influencer?

    Wir sagen ganz klar: nein! Natürlich hat sich im Beispiel von PUMA und sicher vielen weiteren gezeigt, dass Marken von der Werbung durch bekannte Persönlichkeiten profitieren können. Solange den Kunden gefällt, was ihre Instagram & Co.-Ikonen zur Schau stellen und somit ihre Kaufbereitschaft für das jeweilige Produkt steigt, ist alles gut. Andererseits birgt gerade diese Kontrolllosigkeit von Marken in Bezug auf die Inhalte der Marketing-Maßnahmen, über die die Influencer meist frei entscheiden, ein hohes Risiko. Weiterhin bieten die Produkte, Dienstleistungen oder die Marke selbst mancher Unternehmen gar nicht erst die Möglichkeit, authentisch durch Produktplatzierungen beworben zu werden. Denn wer präsentiert schon auf natürlich-begeisterte Weise seine neue Kärcher Entwässerungspumpe?

    Unser Fazit lautet also:

    Wenn Influencer Marketing die obigen Kriterien erfüllt und die Marke voranbringt, kann es definitiv eine geeignete Werbeoption sein.  Allerdings gibt es auch unzählige berühmte Marken, die ohne Celebrity Endorser auskommen. Wenn Sie als Marke erfolgreich sein wollen, sollten Sie sich niemals nur auf Influencer Marketing verlassen. Starken Marken gelingt immer das Schaffen einer kohärenten Brand Experience entlang verschiedener Touchpoints. Influencer Marketing sollte also nur (wenn überhaupt) eine von mehreren Kommunikationsmaßnahmen sein.

    Weitere Informationen

    Wie Sie Ihre Marke alternativ zu Instagram, YouTube & Co. erfolgreich machen können, erfahren Sie in unserem Buch: Marke 4.0: Wie Unternehmen digitale Markenchampions werden, F.-R. Esch (2019).

     

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