von Daniel Kochann
Die Antwort auf diese Frage lässt sich sehr leicht mit einer Gegenfrage beantworten, und zwar:
Apple ist aktuell die stärkste Marke der Welt und selbst treue Apple-Fans und ausgewiesene Marketing-Experten können bei dieser Frage häufig nur mit den Schultern zucken. Bei den wenigen Personen, die eine Antwort parat haben, heißt diese entweder „Think different“ oder „Apple hat keinen Claim“. Hierzu zwei Fun Facts:
1) Der Claim „Think different“ enthält einen grammatikalischen Fehler. Es müsste eigentlich „Think differently“ heißen.
2) Apple klagte vor vielen Jahren gegen SWATCH, als diese den Claim „Tick different“ einführten. Im Gegenzug beantragte SWATCH das Wortzeichen „Think different“ als verfallen zu erklären, weil Apple dieses fünf Jahre lang nicht ernsthaft genutzt hätte. Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) löschte daraufhin drei im Zusammenhang mit Apples Slogan stehende Wortmarken aus dem entsprechenden Register. Der Einspruch von Apple war erfolglos. Apple ist seit diesem Jahr die Schutzrechte für „Think Different“ (zumindest in der Europäischen Union) endgültig los. (Quelle: mactechnews.de)
Zwischenfazit: Selbst bei der stärksten Marke der Welt weiß anscheinend niemand so genau, ob diese einen Claim hat bzw. wie dieser heißt. Daher ist die Antwort auf die Frage, ob jede Marke einen Claim braucht, recht einfach zu beantworten, nämlich mit NEIN!
Wichtig dabei ist, dass alle drei Kriterien und nicht nur eins erfüllt werden. BMW ist hier ein schönes Beispiel. Der Claim „Freude am Fahren“ ist bereits seit 1965 im Einsatz und im inneren Bild von Kunden und Kennern ein dominantes Markensignal. Im Vergleich hierzu hat Opel seit 1990 seinen Claim bereits sechs Mal geändert.
Ein Faktor, der darüber hinaus häufig übersehen wird, ist die Wirkung, die ein Claim nach innen entfachen kann. Als ich im Jahr 2010 als Inhouse-Consultant im Daimler-Konzern tätig war, wurde „Das Beste oder nichts“ eingeführt. Obwohl in der Öffentlichkeit kontrovers über diesen Claim diskutiert wurde, bereitete er vielen Mitarbeitern Gänsehaut und brachte den zu diesem Zeitpunkt etwas verloren gegangenen Stolz für den Stern zurück.
Dabei wirken Claims nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Allerdings nur dann, wenn sie stark sind. Bevor man einen Claim einführt, von dem man nicht 100 Prozent überzeugt ist, sollte man es lieber lassen. Denn auch ohne einen Claim kann man zu einer starken (wenn nicht sogar zur stärksten) Marke weltweit werden.
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