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Belanglos und langweilig: die Kampagne der CDU

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Wären Kampagnen ein Maßstab für den Wahlerfolg, dann hätte die CDU schlechte Karten. Belanglose Bilder, Aussagen aus der Phrasendreschmaschine, ein Kandidat, der in einem Plakat mit der Anmutung der späten 80er Jahre vor einem blassen und nichtssagenden Hintergrund dargestellt wird. Das sind keine guten Karten für den Wahlkampf.

    Wirksam geht anders.

    Auf die Schnelle und nicht im Detail: Wo punktet die Kampagne der CDU und wo nicht?

    Wirksam ist Kommunikation, die Aufmerksamkeit erregt. Na klar, Gesichter, die einen anschauen, funktionieren immer. Es sind aufmerksamkeitsstarke Elemente, vor allem, wenn sie groß in Szene gesetzt werden. Allerdings sieht man auf den meisten Plakaten Bildern von Gesichtern, Gesichtern, Gesichtern. Es ist ein gewohntes Motiv. Das schränkt die Aufmerksamkeit der CDU-Kampagne ein. Auffällige Farben sind fehl am Platz. Kein Punkt für die CDU. Der Auftritt reicht für das Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie nicht als Hingucker.

    Belanglos und langweilig: die Kampagne der CDU

    Wirksam ist Kommunikation, die eine starke Aussage hat. Immer dann, wenn es einen Slogan gibt, ist eine einheitliche Aussage vorhanden. Immer dann, wenn Headlines vorhanden sind, ist eine Aussage vorhanden. Immer dann, wenn Bilder eingesetzt werden, kommunizieren die Bilder eine Aussage. Eine starke Aussage ist aber eine solche, die Relevanz hat, differenziert und die authentisch und nicht abgedroschen oder künstlich wirkt. Und da findet man in der CDU-Kampagne eher Allgemeinplätze als starke Aussagen „Für ein gutes Leben…“, „Mit Sicherheit“, „Heute lernen, was morgen zählt.“ Manche gehen vielleicht auch am Ziel vorbei. Ein Beispiel: In einer Schullandschaft, wo die technische Ausstattung mit Notebooks und anderem Equipment zu wünschen übriglässt, wäre es sicherlich sinnvoll, zunächst dort aufzuräumen und die entsprechenden Rahmenbedingungen für bessere Lernumgebungen zu schaffen. Punktabzug für die CDU.

    Wirksam ist Kommunikation, die vom Bildstil direkt erkennbar ist. Ein Bildstil ist dann gut, wenn er wiedererkennbare Facetten aufweist, z.B. Weichzeichner, Skizzen, bestimmte Farbverläufe, typische Bildanordnungen etc. Das trifft auf die Kampagne der CDU nicht zu. Es sind wechselnde Bildstile und Bildmotive. Manche beziehen sich auf Auszüge aus dem wahren Leben, andere zeigen Politiker vor künstlichen bzw. sterilen Hintergründen. Klarer Minuspunkt für die CDU.

    Wirksam ist Kommunikation, die emotional anspricht.

    Wirksam ist Kommunikation, die merkfähig ist. Die Belanglosigkeit der Bilder schränkt die Merkfähigkeit ebenso ein wie die austauschbaren Aussagen, etwa „Gemeinsam für ein modernes Deutschland“. Der Kreis ist zwar ein integrierendes Element, was als „deutsches Bullauge“ interpretiert werden kann, dass alle Bilder und somit auch die Protagonisten „rahmt“, es ist allerdings ein eher schwaches Element. Da legen die SPD und die Grünen durch ihre stark farblich geprägten Kampagnen deutlich eine Schippe drauf. Deshalb sehen wir hier eher einen Minuspunkt für die CDU-Kampagne.

    Belanglos und langweilig: die Kampagne der CDU

    Wirksam ist Kommunikation, die zur Marke passt. Die CDU ist die Partei, die die derzeitige Kanzlerin stellt. Die CDU ist die Partei, die Deutschland im Wesentlichen führt. Und sie will als Partei den Führungsanspruch mit einem christlich-demokratischen Anspruch wahren und integrierend wirken. Bei wohlwollender Interpretation könnte dies durch die Aussage „Deutschland gemeinsam machen“ zum Ausdruck kommen. Das Selbstbewusstsein und die Souveränität der derzeit noch führenden Partei in Deutschland kommen jedoch ebenso wenig zum Ausdruck wie der Anspruch, der Partei für die große Mitte zu sein, wie auch immer diese interpretiert wird. Zudem vergisst man als Partei der Mitte auch das Thema Diversität, weil auf den Plakaten nur weiße Protagonisten zu sehen sind. Es kommt aus meiner Sicht noch schlimmer: Würde man den Absender in der Kommunikation abdecken und fragen, wer denn hier wirbt, würde mich das Ergebnis interessieren. Z.B. bei „Klima schützen, Jobs schaffen“ oder „Heute lernen, was morgen zählt“. Bei einer starken Marke wäre dies kein Problem. Da müsste man auch nicht spekulieren, wofür diese steht, weil die Kommunikation klar auf das Markenkonto einzahlen würde. Minuspunkt für die CDU.

    Wirksam ist Kommunikation, die die Positionierung und Haltung der Marke klar zum Ausdruck bringt. In der Kampagne der CDU finden sich möglicherweise viele der angesprochenen Gruppen wieder, aber sie finden die CDU nicht. Die CDU mit ihrem Anspruch, mit ihrem Purpose und ihrem USP. Deutschland gemeinsam machen (eine sehr sonderbare Aussage, weil man „Deutschland“ nicht macht, es wohl aber eine Verkürzung von „das machen, was uns in Deutschland weiterbringt“ sein soll) könnte jede Partei für sich beanspruchen. Was ein „modernes“ Deutschland ist, bleibet ebenfalls unklar, ebenso, was dies genau mit der CDU zu tun hat. Auch hier Punktabzug.

    Gut, dass die Entscheidung für oder gegen eine Partei nicht nur durch Kommunikation beeinflusst wird, sondern auch durch Programme, überzeugende Inhalte und das Vertrauen in Politiker, die die Partei repräsentieren. Denn sonst sähe es düster aus für die CDU.

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