In einem gesättigten Markt mit geringen Differenzierungsmöglichkeiten hat Aral einen Coup mit dem Lebensmittelgroßhändler REWE geschlossen. Was als Pilotprojekt startete wurde Wirklichkeit und kann die nächste große Evolution im Shopgeschäft für Tankstellen werden.
Der Tankstellenmarktführer Aral und REWE ToGo haben dieses Jahr einen langfristig angelegten strategischen Kooperationsvertrag unterzeichnet. Kern der Vereinbarung ist die Einführung der REWE ToGo Vertriebsformate in zahlreiche Aral Tankstellen in Deutschland. Das Ziel von Aral scheint klar: durch die Integration des zukunftsweisenden REWE ToGo Vertriebskonzepts möchte man den wachsenden Ansprüchen mobiler und qualitätsorientierter Kunden in den Tankstellen gerecht werden und das Shopgeschäft in den Tankstellen nachhaltig stärken.
Die Shops sind wichtig für Aral: 60% des Einkommens der Aral Tankstellenunternehmer werden im Verkaufsshop erwirtschaftet.1 Doch wenn der Ertrag durch den Shop so enorm ist, welche Gründe gibt es für Aral eine Kooperation mit REWE ToGo einzugehen und dieses Geschäft in „fremde Hände“ zu legen? Ist das Risiko für beide Marken nicht zu groß?
Durch die Integration des REWE ToGo Konzepts in die Tankstellen ist es Aral gelungen, sich gegenüber anderen Tankstellenmarken abzuheben und zu differenzieren. Zum einen liegen die Preise im Mittelfeld zwischen den üblichen Supermarkt- und Tankstellenpreisen, was dazu führt, dass Kunden eher gewillt sind, in der Aral-Tankstelle auch noch schnell ihren Einkauf zu erledigen. Zum anderen hebt sich Aral nun durch sein Sortiment von der Konkurrenz ab. Aufgrund der hohen Qualität, die der Marke REWE zugeordnet wird, wird dem vermeintlich vorherrschenden „Schmuddel Image“, was vielen Tankstellenshops anhaftet, direkt der Zahn gezogen.
Doch mit der Kooperation geht Aral auch ein enormes Risiko ein. Der in sich stimmige Markenauftritt wird durch die Kooperation möglicherweise gefährdet. Die blaue Aral Welt, die der zentrale Kontaktpunkt der Marke ist und die jeder Kunde vor Augen hat, wenn er an die Marke denkt, wird nun durch das Bild einer anderen starken Marke verändert. Der Auftritt der starken Marke REWE ToGo mit dem prägnanten Grün gefährdet somit auf lange Sicht das eigentliche Markenbild von Aral.
Abbildung 1: Darstellung einer Aral-Tankstelle mit einem integrierten REWE ToGo-Shop; Quelle: Aral.
Die prägnante grüne Farbgestaltung, die nun Einzug in viele Aral-Tankstellen erhält, und der Verkauf der eigenen Marken, sind nur einige Punkte, die REWE ToGo als heimlichen Gewinner der Kooperation vermuten lassen. Der zentrale Vorteil der Kooperation für REWE ToGo ist die enorme Standortabdeckung, die Aral durch ihr Tankstellennetz deutschlandweit besitzt. Somit ist es für REWE, die sonst nur in größeren Städten ToGo-Märkte eröffnen, möglich, auch in kleineren Städten und bevölkerungsärmeren Gebieten ihre Marke zu präsentieren und die Markenreichweite zu erhöhen.
Aber auch für REWE birgt dieses Geschäft, trotz der Zusammenarbeit mit einem starken Partner wie Aral, eine große Gefahr. Die Umstellung hin zu einem „Tankstellensupermarkt“ ist für jeden Betreiber eine Herausforderung. REWE hat mit seiner Kernkompetenz als Lebensmittelgroßhändler hohe Ansprüche an Qualität, gerade wenn es um die Frische der Produkte oder auch um volle Regale geht. Wenn diese in den Tankstellen nicht gewährleistet werden kann, können sich negative Transfereffekte auf die Marke REWE ergeben. Kunden erwarten nun die gleichen Qualitätsstandards an der Tankstelle wie im eigentlichen REWE ToGo-Markt.
Die Zukunft wird zeigen, welchen Einfluss die Kooperation auf das Image der Marken Aral und REWE ToGo haben wird. Eines ist jedoch sicher: eine Shop im Shop Integration kann erfolgreich sein, wenn die Identität der jeweiligen Marken gewahrt werden kann.
Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Markendehnung und Markenerosion unterstützen können finden Sie in unserem Leistungsfeld Markenwachstum: Markendehnung & Markenkooperation
1 Quelle: Aral – „REWE ToGo“ wird an bis zu 1.000 Stationen eingeführt
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