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Alle Jahre wieder…

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Die Weihnachtskampagnen sind Bühnen für Kreative und Lebensmittelhändler. Es geht darum, möglichst viele Aufrufe auf YouTube zu erzielen und mit der eigenen Marke ganz oben auf dem Leaderboard zu stehen.

    Gefühlsbetonte Filme und gesellschaftsrelevante Themen helfen hier. Das sieht man am Weihnachtsspot von Penny. Folgt man der Zahl der Aufrufe auf YouTube, so ist in diesem Jahr der Penny-Werbespot mit 11 Mio. Aufrufen der Gewinner um Aufmerksamkeit und Deutungsmacht zu Weihnachten.

    Im Penny-Film „Der Riss“ werden in einer eindrucksvollen Inszenierung die Risse in unserer Gesellschaft gezeigt.

    Es wird dazu aufgerufen, wieder aufeinander zuzugehen und miteinander zu reden. Ohne Frage ein wichtiges Thema.

    Nur fragt man sich, was dies mit Penny zu tun hat. Wie bei vielen anderen Weihnachtsspots der letzten Jahre ist der Film entkoppelt vom sonstigen Handeln des Discounters. Es werden viele negative Gefühle ausgelöst, die sicherlich nicht positiv auf das Konto von Penny einzahlen, geschweige denn dazu animieren, dort auch einkaufen zu gehen.

    So wichtig die angesprochenen Themen auch sind, so wenig glaubwürdig erscheint es auf den zweiten Blick, dass Penny dafür wirbt. Es gibt weder einen Call-to-Action, noch wird gezeigt, was Penny selbst konkret tut, um solche Missstände zu lösen. Somit bleibt es bei einem Appell, der den Zeitgeist widerspiegelt.

    Beim Spot „Feuer und Flamme“ von EDEKA sieht dies anders aus.

    Mit 1,1 Mio. Aufrufen ist dieser in der Welt der starken Emotionen zwar nicht so nachgefragt, allerdings absolut markenkonform. Der Spot zeigt, wie ein Junge und seine Mutter in Vorfreude auf das Weihnachtsfest in einem Edeka einkaufen, um dann gemeinsam mit der Feuerwehr das Fest der Liebe feiern zu können. Dieser Spot zahlt klar auf das Markenkonto ein, auch wenn er nicht so spektakulär ist wie andere.

    Wesentlich aufmerksamkeitsstärker und emotionaler kommt da der Lidl-Weihnachtsspot „Einfach Weihnachten“ daher.

    Der Hauptprotagonist, der wie eine sanfte Kopie von Lichtenstein wirkt, entrinnt der vorweihnachtlichen Hektik und bereitet entspannt ein Weihnachtsfest zum Genießen vor, um anderen und sich selbst Freude zu bereiten. 5 Mio. Aufrufe zeigen, dass diese positive Botschaft gut ankommt. Der Spot bleibt hart am Thema Weihnachten und umschifft somit sozialrelevante Themen. Somit entsteht aber genau das Weihnachtsgefühl, dass viele Menschen sich wünschen. Ob dieses positive Gefühl durch nur einen Spot auch wirklich mit Lidl verknüpft wird, ist allerdings fraglich.

    Diesjähriges Schlusslicht ist für mich der Aldi-Spot „Macht es zu eurem Fest“.

    In einer Aneinanderreihung von Szenen wird gezeigt, dass es für jeden etwas Gutes von ALDI gibt. Der „Gag“ an dem Spot ist, dass aus einer kleinen Tasche viele große überraschende Dinge rauskommen. 17.388 Ansichten zeigen, dass dies sowohl vom Anspruch als auch vom Thema her am Zeitgeist vorbeigeht. Es steckt auch keine neue Botschaft drin, weil bekannt ist, dass man bei Aldi mehr fürs Geld bekommt.

    So schön manche dieser Spots auch sein mögen, so sehr frage ich mich allerdings, ob Lebensmittelhändler nicht anders Zeichen setzen und eine echte Haltung entwickeln sollten.

    Viele der Weihnachtsspots werden als Eintagsfliegen geboren, weil diese mit wenigen Ausnahmen nicht in den sonstigen Auftritt der Unternehmen eingebunden sind. Sie haben auch die Lebenszeit von Eintagsfliegen und eine ebensolche schwache dauerhafte Wirkung.

    Wie wäre es dann, das Geld künftig in Aktionen zu investieren, um die sozialen Risse in unserer Gesellschaft zu glätten? Etwa, indem Tafeln beliefert werden oder in anderer Form ein echter Beitrag geleistet wird. Sonst geht es vielen Menschen so, wie im Kino: Man schaut einen Film, findet ihn gut und danach geht es weiter wie vorher. Echte Haltung ist anders.

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