von Dr. Dennis Esch
Es war doch ein Novum, als Aldi die erste Aldilette in den eigenen Märkten verkaufte. Und ein Indikator, wie weit die Marke in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen gekommen ist…
Wurde früher die Aldi-Einkaufstüte eher versteckt als öffentlich zur Schau gestellt, so thront nun das Aldi-Logo auf Sandalen, Schuhen, Pullis etc. eigener Kollektion. Der passende Markenname für die Kollektionen? ALDImania!
Doch woher kommt dieser Wandel in der Wahrnehmung der Kunden? Es ist das Resultat bedachter Markenarbeit – nicht schrill und aufmerksamkeitswirksam, sondern stetig und zielgerichtet. Evolution statt Revolution… Seit Jahren schafft Aldi den Spagat zwischen günstiger Preiswahrnehmung der Kunden, ohne dabei als billig im negativen Sinne wahrgenommen zu werden. Was dazu beigetragen hat, sind sicherlich die punktuelle Erweiterung des Sortiments in höherpreisige Dimensionen und dezidierte Sonderaktionen mit Premium-Lebensmitteln, die nicht nur viele Lebensmittel mit klarer Herkunftsbezeichnung (z.B. geschützte Ursprungsbezeichnung etc.) demokratisiert haben, sondern damit auch immer weitere Teile der Bevölkerung für sich erschlossen haben. Absolutes Kontrastprogramm zu Saturn’s ‚Geiz ist geil!‘.
Gerade im öffentlich wirksamen Raum bieten Marken neben Orientierung und Risiko- und Komplexitätsreduktion eben noch ein weiteres Gut: die Signalwirkung. Oder anders formuliert die Antwort auf die Frage „Was hätten Sie lieber in Ihrer Einfahrt stehen – einen Mercedes oder einen Hyundai?“ Dass Aldi sich nicht nur traut, Kollektionen mit eigenem Logo wie früher nur Ralph Lauren etc. zu forcieren, sondern damit auch im Markt reüssiert, ist der beste Verhaltensindikator (im Kontrast zu den typischen Selbstberichten der Marktforschung), wie die Marke in 2023 wahrgenommen wird. Als gute Wahl für den cleveren Einkäufer. Und dieses Abzeichen tragen gerade in Zeiten der aktuellen Inflation viele mit Stolz…
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