Rückblick 2014: Damals musste der ADAC einen herben Dämpfer einstecken, nachdem umfangreiche Manipulationen beim Autopreis „Gelber Engel“ bekannt geworden waren. Vertrauensverlust und eine Kündigungswelle im 6-stelligen Bereich waren die Folge. Blickt man heute auf die Mitgliederzahlen, so erzielt der Club mit fast 20 Millionen Mitgliedern wieder Rekordwerte. Nach drei Jahren scheint die Krise überwunden und „die Menschen vertrauen dem ADAC wieder“, so Präsident August Markl. Allein das finanzielle Ergebnis spiegelt dies noch nicht wider: 2016 ist, insbesondere durch die Kosten der Hilfeleistungen (v.a. der Pannenhilfe), ein Fehlbetrag von 26 Millionen Euro aufgelaufen.
Die Kampagnen-Microsite stellt den WhatsApp-Kanal ins Zentrum und arbeitet aufmerksamkeitsstark mit dem ADAC-Gelb. Bildquelle: ADAC
Weiteres Wachstum lautet demnach die Devise, und das könnte vor allem bei der jüngeren Bevölkerung zu finden sein: Nur rund 20% der ADAC-Mitglieder sind jünger als 30 Jahre (Statista, 2017). An diese Zielgruppe richtet sich daher „#dontcallmom“, eine jüngst lancierte, rein digitale Imagekampagne des Automobilclubs, in der die ADAC WhatsApp-Funktion promotet wird. Ob man auf diese Weise auch die jungen Zielgruppen an den Haken bekommt?
Ziel der Kampagne ist es, Jugendliche und junge Erwachsene mit überraschenden, aufmerksamkeitsstarken Elementen anzusprechen. Im Mittelpunkt steht der WhatsApp-Dialogkanal, über den User bei Problemen wie z.B. einer Autopanne oder einem verlorenen Reisepass mit dem Club in Kontakt treten und Hilfe erhalten können. Der Kanal wird zielgruppenadäquat durch YouTube-Spots, Influencer sowie Ads auf Facebook, Instagram und YouTube beworben.
Aufmerksamkeit durch Überraschung: Der „Latex“-Spot erzielte am ersten Tag 10-mal so viele Views wie ein durchschnittliches ADAC-Video. Videoquelle: ADAC YouTube-ChannelLaut Kommunikations-Geschäftsführer Alexander Möller soll die Kampagne zeigen, dass junge Menschen mit dem ADAC einen „kompetenten, witzigen und überraschenden Ansprechpartner an ihrer Seite haben“. Zumindest „Witzig“ und „Überraschend“ werden sich wohl schnell abnutzen und sind eher Zielgruppen- und Umfeldbedürfnissen geschuldet denn aus der Marke heraus entstanden. In der Vermittlung der besonderen Kompetenz hingegen liegt das Potential, früh Sympathie bei denjenigen Zielgruppen aufzubauen, die man mit dem Pannenservice, der klassischen Kernkompetenz des ADAC, aktuell noch nicht erreicht. So gesehen wird also ein unkomplizierter Kanal promotet, der durch den Dialog (emotionalen und funktionalen) Mehrwert für User stiften kann. Auch vor dem Hintergrund der Vision des ADAC, der sich „Vom erfolgreichen Pannenhelfer zum digitalen Mobilitätshelfer“ weiterzuentwickeln will, ist die Ausrichtung der Kampagne durchaus nachvollziehbar.
Die beiden bisher veröffentlichten Spots sind originell, aufmerksamkeitsstark und simpel gehalten. Dabei bleiben beide aber auf das Problem begrenzt, die Lösungskompetenz des ADAC wird nicht thematisiert. Daher hätten beide Spots, etwas dynamischer erzählt, auch gute Dreißig-Sekünder abgegeben. Der Bezug zum WhatsApp-Kanal wird durch die Einbindung des Chatverlaufs in den Spot aber gut sichtbar. Klassisch für Online-Spots ist die Marke erst recht spät zu sehen, dafür aber prominent und zusammen mit dem starken Colour Code. Auch auf der Microsite zur Kampagne ist das ADAC-Gelb Flächenfarbe, der WhatsApp-Bezug deutlich und Anknüpfungspunkte zu den eigentlichen ADAC-Angeboten gegeben. Soweit scheinen die Spots die gewünschte Aufmerksamkeitswirkung zu entfalten: am ersten Tag fährt bspw. der „Latex“-Spot annähernd die 10-fachen Plays der sonstigen ADAC-Videos ein.
Ritter-Role Play: Der #dontcalldad Spot greift eine eher unkonventionelle Freizeitbeschäftigung auf. Videoquelle: ADAC YouTube-ChannelNatürlich erlegt sich der ADAC mit einer dialogorientierten Maßnahme für junge Zielgruppen im digitalen Raum eine hohe Erwartungshaltung auf: Im Chat werden wie im privaten Kontext schnelle Reaktionen erwartet, kein bloßes „Abarbeiten“ von Kundenanfragen. Die Antworten sollen zudem lässig und mit hohem Entertainmentfaktor daherkommen, um der eigenen Kommunikation gerecht zu werden. Es bleibt also zu hoffen, dass die Umsetzung inhaltlich und ressourcentechnisch darauf vorbereitet ist. Zudem gilt es, einen Weg zu finden, Fake-Anfragen auszubremsen und den eigenen Aufwand auf diejenigen Chatter zu fokussieren, die wirklich nach Hilfe bei einem Anliegen suchen. Vor diesem Hintergrund sind die auf der Microsite selbstgenannten Beispiele zur Nutzung des Kanals („Haben Pinguine eigentlich Knie?“, „Soll ich die rechte Socke beim Waschen auch auf Links drehen?“ etc.) ungünstig gewählt.
Bei #dontcallmom handelt es sich um eine Kampagne, die mit ihrem Fokus auf „Rat und Hilfestellung“ mit dem ADAC-Markenkern übereinstimmt, einen klaren Zielgruppenfokus besitzt und damit insgesamt gut zur Sensibilisierung Jüngerer für das ADAC-Leistungsangebot geeignet ist. Wie bei allen Maßnahmen, die auf den Faktor „Überraschung“ setzen, wird allerdings auch diese einem starken Wear-out unterliegen. Der Erfolg des Tools wird sich schließlich daran messen lassen müssen, wie hoch der Traffic „echter“ Fragen und Probleme nach dem ersten Hoch noch sein wird. Entscheidend ist dann, dass die Experience der verbliebenen Frager nicht im WhatsApp-Chat abbricht, sondern dass es prominente Anknüpfungspunkte zum Leistungsspektrum des Clubs gibt und User auf Basis ihrer positiven Chat-Erfahrung für eine „richtige“ Mitgliedschaft begeistert werden. Sofern dieser zweite Schritt gelingt, kann #dontcallmom eine gute Bodenbereitung bei den jüngeren Zielgruppen sein, denen die Vorteile einer ADAC-Mitgliedschaft nicht schon von ihren Eltern mitgegeben wurden. Eltern können sich eben nicht um alles kümmern.
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