Leiter Markenstrategien und Werte bei der R+V Versicherung AG
Der R+V Markenexperte, Robert Baumbach, steht Rede und Antwort rund um das Thema Markenführung.
(Foto: R+V)
Die Markenführung bei R+V wird durch Corona nicht eingeschränkt. In der Einheit „Markenstrategie & Werte“ arbeiten wir inhaltlich und fachlich mit unseren Stakeholdern im Unternehmen im digitalen Umfeld an unseren Themen und Projekten weiter wie zu vor. Nur die Formate und Arbeitsmittel haben sich geändert. Markenführung ist nach wie vor gefragt und digitale Markenführung ist noch mehr in den Fokus gerückt.
Die spürbarsten internen Auswirkungen sind hauptsächlich geprägt durch das Homeoffice. R+V hat bereits vor Corona viel für die digitale Transformation getan. Nun kam durch Corona noch mal ein Digitalisierungsschub für sämtliche Einheiten bei R+V. Sowohl durch Hard- und Software und IT-Verbesserungen, als auch durch kurzfristig aufgesetzte Schulungsangebote zum „Arbeiten im Homeoffice“, wurden sehr gute Rahmenbedingungen geschaffen, um die Zusammenarbeit unter Kollegen, mit Vertriebspartnern und den Service für Kunden sicherzustellen.
Eine für überwiegend viele Mitarbeiter, Vertriebspartner und Kunden noch nie dagewesene Situation wie Corona ist ein schwieriger „Moment of Truth“.
Ob die Marke R+V unbeschadet oder sogar als Gewinner aus der Krise hervorgeht, wird sich nach Corona zeigen. Als gesundes und solides Unternehmen aus der Genossenschaftlichen FinanzGruppe ist R+V zuversichtlich, dass wir die Krise gemeinsam mit unseren Vertriebspartnern, Kunden, der Bundesregierung und unserem Marktumfeld überwinden können. Gemeinsames Anpacken liegt in der genossenschaftlichen DNA von R+V.
Die Faktoren, die über Gewinner und Verlierer der Krise entscheiden, sind aus Markenführungssicht der Umgang miteinander und die konkreten Nutzenversprechen, die eine Marke gegenüber den Zielgruppen einlöst. Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Leistungsfähigkeit und Authentizität dürfen auch in Krisenzeiten und bei negativen Botschaften nicht Schaden nehmen. Sonst geht Markenguthaben kaputt.
Hier einige interne und externe Beispiele. In Richtung der 16.000 Mitarbeiter hat R+V es geschafft, unseren Slogan „Du bist nicht allein“ hervorragend umzusetzen. Das wird sehr positive Auswirkungen auf unsere Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt haben. Bisher hat R+V noch keine Kurzarbeit angemeldet und versucht, das auch zu vermeiden. Es gibt natürlich einige Kollegen, die derzeit weniger zu tun haben, zum Beispiel das Gastronomiepersonal, weil die Kantinen geschlossen sind. Und wenn die Menschen mehr zu Hause bleiben, passieren auch (glücklicherweise) weniger Unfälle. Das kann irgendwann zu einem geringeren Aufwand in der Schadenbearbeitung führen. Aber bisher sind das nur wenige Fälle. Freigewordene Kapazitäten werden genutzt, um die Digitalisierung voranzutreiben, Produkte und Services zu optimieren und Prozesse noch besser zu gestalten. Ziel für die Marke R+V ist, dass an sämtlichen Kontaktpunkten Markenerlebnisse im Sinne der strategischen Markenpositionierung für unsere Mitarbeiter, Vertriebspartner und Kunden weiterhin erlebbar werden.
R+V, die mit rund 8,8 Millionen Kunden zu den größten Versicherern in Deutschland zählt, will natürlich für unsere Kunden in diesen gesundheitlich und wirtschaftlich schweren Zeiten da sein.
Vorab muss man aber klarstellen, dass das Coronavirus erst seit einigen Monaten in dieser Ausprägung bekannt ist – und die Folgen der Pandemie für die Weltwirtschaft unvorstellbar waren und unkalkulierbar sind. Die letzte vergleichbare Pandemie liegt mit der Spanischen Grippe mehr als hundert Jahre zurück. Andere Epidemien wie SARS waren regional begrenzt. Jetzt ist die Wirtschaft fast völlig zum Erliegen gekommen – das ist ein einmaliges Phänomen und die größte Krise seit dem Zweiten Weltkrieg. Solche gewaltigen wirtschaftlichen Schäden kann die Versicherungsbranche finanziell nicht schultern und deshalb gibt es für solche Fälle auch keine Versicherungen – wie übrigens gegen Kriege auch nicht. Eine Anti-Corona-Versicherung gibt es nicht.
Auch die sogenannte Betriebsschließungsversicherung deckt eine Situation wie Corona nicht ab. Diese Versicherung ist für den Fall gedacht, dass einzelne Unternehmen geschlossen werden müssen und nicht alle versicherten Betriebe gleichzeitig. Eine Totalschließung der ganzen Republik aber kann niemand versichern. Damit Kunden, die eine solche Versicherung abgeschlossen haben, trotzdem nicht gänzlich leer ausgehen, gewährt R+V bei Betriebsschließungen durch Corona momentan bis zu 15 Prozent der eigentlichen Entschädigung. Die Branche wird zum Stand April insgesamt sicherlich mehr als 300 Millionen Euro auszahlen. Bei der R+V gehen wir von Kosten in Höhe von 50 bis 60 Millionen Euro aus. Das ist ein Vielfaches dessen, was R+V mit der Betriebsschließungsversicherung eingenommen hat. Obwohl klar ist, dass Corona in unseren Policen nicht mitversichert ist, will R+V aber jetzt Hilfe leisten.
Corona wird von der Versicherungsbranche alleine nicht zu retten sein. Die deutsche Bundesregierung und die Kreditversicherer spannen gemeinsam einen Schutzschirm in Höhe von 30 Milliarden Euro – mit Beteiligung der R+V Versicherung. Als großer Versicherer des deutschen Mittelstands sieht sich R+V hier in der Verantwortung. R+V hat sich der Initiative der Bundesregierung sofort angeschlossen und sie maßgeblich mitgestaltet.
R+V ermöglicht für ihre Kunden während Corona auch einige Ausnahmen. Weil Kunden nicht mehr in die Banken kommen dürfen oder wollen, hat R+V den Banken beispielsweise eingeräumt, dass die Vertragsunterschriften bis auf weiteres auch außerhalb der Geschäftsräume der Bank erfolgen können. Hier hat R+V die Regelungen des Rahmenvertrages mit den Banken schnell und unkompliziert temporär anpassen können. Außerdem hat R+V Kunden in angespannter Finanzlage neben den ohnehin vertraglich vereinbarten und zulässigen Tilgungsoptionen eine Tilgungsaussetzung bis zu maximal sechs Monaten eingeräumt. Das ist sicherlich für diese Kunden eine echte Erleichterung.
Neben diesen konkreten Leistungsbeispielen in der Krise arbeitet R+V gemeinsam mit Vertriebspartnern an individuellen Kundenlösungen – R+V ist ein serviceorientierter Versicherer. Wobei ich mich nach all diesen Äußerungen schwer tue über Gewinner und Verlierer der Krise zu sprechen. Ich weiß, wie Sie die Frage meinen, jedoch hat die Krise gesamtgesellschaftlich bereits einiges gefordert und gekostet. Menschlich wie wirtschaftlich. Ich hoffe, dass möglichst viele Menschen gesund bleiben oder wieder werden. Die Welt wird sich nun teilweise ändern. Chancen für ein besseres Miteinander sollten alle Menschen, Unternehmen und Marken nutzen.
Im Moment steht Corona voll im Fokus. Weitere aktuelle Herausforderungen sind nach wie vor Digitalisierung, der Weg von der Kundenorientierung zur Kundenbegeisterung, die Kulturentwicklung, Arbeitgebermarke und die Zusammenarbeit mit unseren Vertriebspartnern. Überall ändern sich Rahmenbedingungen und Erwartungen immer schneller – bereits „vor Corona“. Die Veränderungen zu gestalten und zu managen sind mit vielen kleinen und größeren Herausforderungen verbunden. Wichtig aus Markensicht ist dabei, dass R+V ein starkes und etabliertes Wertesystem mit entsprechender Haltung hat. Bei den Veränderungen ist nun darauf zu achten, dass man die Marke und das Unternehmen R+V entsprechend der Marktanforderungen evolutionär weiterentwickelt und sich dabei treu bleibt. Im Moment erleben wir durch Corona einen Trend zu Haltungsthemen. Eine Chance für jede „Purpose-Brand“ oder für Unternehmen, die eine solche Marke werden wollen. R+V ist es seit 1922.
Die Welt nach Corona wird sicherlich ein stückweit anders sein als vorher. Darauf bin ich persönlich sehr gespannt. Viele Markenthemen sind im Kern zeitlos. Es wird immer Leistungsversprechen, Nutzen, Eigenschaften, Tonalitäten und Auftritt einer Marke nach innen und außen an vielen Kontaktpunkten und in Zielgruppenreisen zu managen geben. Aber auch Themen wie Solidarität, Nachhaltigkeit und die Frage nach dem Sinn werden uns weiterhin beschäftigen.
Über diese Frage habe ich länger nachgedacht. Für mich sind die Erlebnisse mit einer Marke an unterschiedlichsten Kontaktpunkten ausschlaggebend. Diese Erlebnisse werden durch die Menschen, die für ein Unternehmen und eine Marke arbeiten, geprägt. Daher habe ich mittlerweile keine expliziten Marken als Vorbild für Markenführung, sondern eher Menschen, die es schaffen, im Sinne der Markenstrategie zu agieren und das Thema Marke nicht als reines Werbe- oder Marketingthema zu sehen. Vorbildliche Markenführung fängt für mich somit mit den Menschen also den Mitarbeitern an. Ein wichtiger und essentieller Erfolgsfaktor ist für mich somit der Markenfit zwischen Mensch und Unternehmen, das eine oder mehrere Marken erfolgreich führen möchte. Nicht umsonst gibt es das Sprichwort: „Du bist ’ne Marke.“
Emotional habe ich einige Marken in meinem Leben mit denen ich positive Erlebnisse verbinde: Angefangen von der Jugend mit Sportmarken wie AND1, die in den 90iger Jahren meine Leidenschaft zum Basketball transportiert hat und ich mich mit AND1 identifizieren konnte. Inzwischen ist diese Marke leider von Walmart gekauft und „runtergewirtschaftet“ worden und nur noch ein trauriger „Schatten“. Da wurde hinsichtlich der Markenführung aus meiner Sicht in der Vergangenheit einiges besser gemacht. Weiterhin kann ich aus Kundensicht Nike nennen. Wenn ich mir bei Nike Basketballschuhe kaufe, weiß ich genau, dass sie passen und für mindestens zwei Jahre Streetball auch einsatzfähig bleiben. Das bezieht sich auf das Produkterlebnis. Hinsichtlich Markenführung gibt es natürlich Luft nach oben: hier würde ich mir teilweise eine nachhaltigere Umsetzung des Arbeitnehmerschutzes in globalen Produktionsstätten wünschen.
Als Arbeitnehmer kann ich ganz klar R+V nennen. Was hier in Richtung Mitarbeiter, Arbeitsumfeld und -kultur getan wird, ist bemerkenswert. Gerade jetzt während der Krisensituation hat sich das für mich noch mal bestätigt.
Gute Markenführung basiert auf dem Commitment der Unternehmensführung zum Thema Marke und dem Bewusstsein aller Angestellten eines Unternehmens, dass sie direkt oder indirekt, bewusst oder unbewusst in der Wertschöpfungskette der Unternehmung Markenerlebnisse erzeugen und Markenimage intern und extern prägen. Die Zeiten, in denen „nur“ gute Kampagnen zählten, sind lange vorbei – auch wenn sie nach wie vor einen wichtigen Baustein der Markenführung darstellen. Maximal ambitioniert formuliert: Gute Markenführung besteht den „Reality-Check“ an sämtlichen Kontaktpunkten und das Markenversprechen wird bei Markenerlebnissen konsequent eingelöst.
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