5 Fragen an Markus Vetter

Der KOSTAL Markenexperte, Markus Vetter steht Rede und Antwort rund um die Themen Markenführung, Digitalisierung und Kundenzentrierung.

1. Was bedeutet Markenführung für Sie und Ihr Unternehmen?

Markus Vetter, Director Marketing and Communication, KOSTAL

Markenführung bedeutet, auch für die KOSTAL Industrie Elektrik mit seinen Produktfeldern Hybridwechselrichter für Solaranlagen einerseits sowie energieeffiziente Antriebsregler für industrielle Applikationen andererseits, die Entwicklung und Betreuung unserer Marke. Im Kern also ein hartes Stück Arbeit. Konkret bedeutet das für unseren Markenkern „Smart connections.“ täglich auf’s Neue bei unseren diversen Zielgruppen (wie z.B. Installateuren im Solarbereich oder Applikateure in Industrieunternehmen) eine Präferenz im Kopf zu kreieren sowie eine unverwechselbare Identität zu schaffen. Wenn uns das gelingt, ist unsere Marke die perfekte Basis für profitables Wachstum.

2. Sie agieren in einem Geschäft, das aktuell von ständigen Veränderungen geprägt ist. Wie stellen Sie bei all der Veränderung sicher, dass die Marke konsequent und einheitlich kommuniziert werden kann und ihre Werte beibehält?

Gerade unser Solargeschäft war seit meiner Ägide als Marketingleiter – bei KOSTAL ab 2005 – immer in hohem Maße volatil. Das gilt sowohl für die Entwicklung von Märkten als auch mit Blick auf die hohe Veränderungsdynamik hinsichtlich unserer Zielgruppen und Marktbegleiter sowie den vielfältigen technischen Innovationen in der Branche. Vor diesem Hintergrund haben wir sehr früh damit begonnen, unsere Marke zu entwickeln und als emotionalen Fixpunkt bei unseren aktuellen und potenziellen Kunden zu verankern. Ziel war es hier von Anfang an, uns am Markt abzuheben in dem wir die Fragen beantworten wofür wir als Marke stehen und warum Kunden gerade unsere Produkte kaufen sollten. Um die Marke klar, konsistent und kontinuierlich zu kommunizieren ist die Markenkommunikation zentral bei mir im Marketing angesiedelt. Aber natürlich nehmen wir alle auf diese spannende und bedeutsame Reise mit, denn alleine können wir sie niemals erfolgreich bewältigen.

3. Kundenzentrierung ist derzeit in aller Munde. In wie weit spielt das Thema Kundenzentrierung bei KOSTAL eine Rolle? Was unternehmen Sie, um zu einer kundenzentrierten Marke zu werden?

Wer wie ich Marketing im Sinne von Meffert als marktorientierte Unternehmensführung versteht, weiß, dass auch die Marke den Kunden einen Mehrwert bieten muss, z.B. mit Blick auf die Frage nach unserem Reason why. Die Antwort hierauf muss für unsere Zielgruppen natürlich relevant sein ohne beliebig zu wirken. Sonst werden wir am Markt austauschbar. Wichtig erscheint es mir daher, dass wir im Marketing bei aller konsequenten Ausrichtung auf den Kunden einen eigenen Kompass haben, der uns den Weg weist, welchen wir dann konsequent & konsistent als Marke beschreiten. Dieser Weg muss in Einklang mit den KOSTAL-Werten stehen, die die Grundlage für unsere Glaubwürdigkeit als Unternehmen bilden.

4. Viele Marken sehen in der Digitalisierung eine Gefahr. Inwiefern bietet die Digitalisierung der Marke KOSTAL neue Möglichkeiten?

Die Digitalisierung der Marke stellt uns vor fundamentale Herausforderungen. Nicht nur durch die zunehmende Anzahl der Kontaktpunkte, sondern auch durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an diesen. Hieraus lassen sich für mich als Marketingverantwortlichen aber auch die zentralen Chancen der Digitalisierung ableiten. Für unsere Marke gibt es so viele Möglichkeiten wie wohl noch nie: Menschen zu erreichen, in eine echte Kommunikation einzutreten und eine echte Bindung zu schaffen. Hierzu ist es wichtig zumindest entlang der neuralgischen Kontaktpunkte eine einzigartige Customer Journey zu entwickeln und eine Customer Experience zu kreieren. Wie ich oben schon sagte, ein hartes Stück Arbeit und nie zu Ende. Aber das macht unseren Job doch so spannend und einzigartig.

5. Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Über welche Marken-Themen werden wir in den nächsten 5, 10 bzw. 20 Jahren diskutieren?

Ich sehe einige Marken-Themen auf uns zukommen. Dazu zählen beispielsweise der verbleibende Einflussgrad von Unternehmen auf die Marke, digitale versus analoge Markenführung oder auch die Fixation der Marke auf den Menschen. Vor allem kann ich mir aber eine zukünftige Diskussion zur generellen Relevanz von Marken und zu dem Management von Komplexität, vorstellen. Starke Marken müssen, um an Relevanz nicht einzubüßen, ein „Service-Ökosystem“ rund um die Marke aufbauen, so wie Apple und Google es bereits getan haben. Das sollte dem Kunden ein für ihn relevantes und wertvolles Gesamterlebnis, im Sinne der Markenwerte, bieten. Gleichzeitig bedeutet es auf der einen Seite eine Vereinfachung für den Kunden, aber auch eine Komplexitäts-Steigerung für das Unternehmen auf der anderen Seite, denn hier treten neue Kontaktpunkte mit der Marke auf. Für Unternehmen gilt dementsprechend, auch die „Customer Experience“ nachhaltig und ganzheitlich zu managen. Die On- und Offline-Welten können nicht mehr getrennt voneinander betrachtet werden. Die Integration dieser Herausforderung ins Daily Business und die Verknüpfung der Welten wird die Markenführung sicherlich noch einige Zeit begleiten.