5 Fragen an Dr. Joachim Böhler

Leiter Brand Marketing / Marktforschung Union Investment

Der Union Investment Markenexperte, Dr. Joachim Böhler, steht Rede und Antwort rund um die Themen Kundenzentrierung und Markenführung.

1. Kundenzentrierung ist derzeit in aller Munde. In wie weit spielt das Thema Kundenzentrierung bei Union Investment eine Rolle?

(Foto Fritz Philipp)

Aufgrund unserer genossenschaftlichen DNA spielt der Kunde bei Union Investment seit jeher die zentrale Rolle. Wobei die Corporate Brand Union Investment sehr unterschiedliche Kunden mit spezifischen Anforderungen hat. Die meisten Menschen kennen Union Investment als Investmentfondsmarke für Privatkunden. In diesem Geschäftsfeld steht der Vertriebspartner, also die Mitarbeiter der genossenschaftlichen Banken, im Mittelpunkt unseres Engagements. Diese sind zugleich der wichtigste Markenkontaktpunkt für unsere privaten Anleger, nur etwa jede/r Siebte hat bereits einmal über einen interaktiven Kanal Kontakt mit Union Investment gehabt. Ganz anders unsere institutionellen Kunden. Hier geht es um Eigenanlagen und Pensionsrückstellungen von Unternehmen, Banken, Versicherungen, Pensionskassen oder Stiftungen, angelegt werden mittlere acht- bis hin zu zehnstelligen Summen. Union Investment hat sich über viele Jahre bei institutionellen Anlegern das Image erarbeitet, besonders gut auf die Wünsche, aber auch die Restriktionen der verschiedenen Kundengruppen eingehen zu können.

2. Wie hängen Ihrer Meinung nach die Themen Marke und Kundenzentrierung zusammen? Welche Auswirkungen hat das Thema Kundenzentrierung auf Ihre Marke?

Unsere Markenkerneigenschaft „partnerschaftlich“ ist nicht nur die moderne Interpretation des genossenschaftlichen Prinzips, sie beschreibt auch als Markenversprechen die Art und Weise unseres Umgangs mit unseren Kunden. Der Claim des Employer Brandings bei Union Investment lautet „Arbeiten, wo Profis Menschen sind“. Das ist Programm und das prägt unsere Kultur.
Auch unsere beiden weiteren Markenkerneigenschaften und der alles zusammenfassende Ein-Wort-Markenwert sind für unsere Kundengruppen hochrelevante Markenversprechen. Wobei es uns selbstverständlich extrem wichtig ist, dass wir das Markenversprechen, das wir unseren Kunden geben, durch unsere Fähigkeiten auch belegen und beweisen können.

3. Was sind (weitere) aktuelle Herausforderungen von Union Investment bzw. Ihrer Branche und wie hilft Ihnen Ihre Marke dabei, diese – intern wie extern – zu meistern?

Obwohl das Thema Geldanlage ein wichtiges ist, beschäftigen sich die allermeisten Menschen eher ungern damit. Außerdem teilen sehr viele Deutsche ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit Geldanlageprodukten nicht mit Freunden und Bekannten. Nur einer von drei psychografischen Anlegertypen, die wir unterscheiden, beschäftigt sich gerne mit Geldanlagen. Diesem Typ gehören gerade einmal acht Prozent der Deutschen an.
Investmentfonds sind also in den Augen vieler Menschen eher Low Involvement-Produkte. Die Finanzkrise tat ihr Übriges dazu, sodass Fonds nach überwiegender Meinung nicht sexy sind.
In diesem von Unsicherheit und Unlust geprägten Umfeld bedient unsere Marke die klassischste aller Markenfunktionen überhaupt: sie signalisiert Vertrauen. Vertrauen in eine Marke, die stärker als andere Geldanlagespezialisten menschlich geblieben und von Werten geleitet wird. Markensympathie ist einer unserer wichtigsten KPIs in der Privatkundenkommunikation.

4. Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Über welche Marken-Themen werden wir in den nächsten 5, 10 bzw. 20 Jahren diskutieren?

Der Siegeszug des Smartphones, das die gesamte Kommunikation, unser tägliches Verhalten und das Lebensgefühl ganzer Generationen verändert hat, ist gerade zehn Jahre alt. Es wird weitere solche disruptiven Einschnitte geben, die meisten sicher im digitalen Bereich. Die Marken-Themen von 2040 sind daher überhaupt noch nicht sichtbar, auch über Markenführung 2030 zu sprechen wäre ziemliche Fiktion.
Was also erwartet uns in den nächsten fünf Jahren und perspektivisch darüber hinaus? Mit dem erwähnten Smartphone begann der Aufstieg der sozialen Medien. Und auch wenn sich nicht prognostizieren lässt, welches soziale Netzwerk 2024 oder 2029 hip sein wird, bedeutet das in jedem Fall, dass Markenführende die Markenkommunikation und damit die Markenwahrnehmung immer weniger inhouse kontrollieren können. Für uns als low involvement-Marke ist das glücklicherweise nicht so extrem ausgeprägt wie für Kult-Consumer Brands und wird es wohl auch nicht werden. Nur wenige Marken beherrschen heute gutes Social Media-Management, das wird sich ändern.
Influencer werden immer häufiger für Markenbotschaften engagiert werden, und das von Marken vielfältigster Branchen. Influencer werden aber auch verstärkt Marken „aufmischen“, wie es Rezo vor einiger Zeit mit der CDU tat – die darauf überhaupt nicht vorbereitet war und entsprechend „old style“ reagierte. Marken müssen in den nächsten Jahren die Interaktion mit Influencern lernen.
Doch auch in den Unternehmen besteht noch viel Potenzial für einheitliche Markenbotschaften. Markenkontaktpunktmanagement-Aktivitäten werden viel intensiver, konsequenter und auch phantasievoller als heute betrieben werden. Apropos Markenbotschaft: Marken werden noch deutlich stärker als heute Haltung zeigen, auch und gerade in der Gesellschaft. Auch gute Marken-KPIs werden deutlich wichtiger. Und last not least: Marken werden alle verfügbaren Sinne ansprechen, u. A. werden Soundlogos als auditive digitale Touchpoints Konjunktur bekommen.

5. Welche Marke ist Ihr Vorbild in Sachen Markenführung? Warum?

Apple. Ich bewundere die Stringenz in Produktkonzeption, das Design und die Kommunikation. Hier gibt es keinen Markenkontaktpunkt, der nicht die Philosophie der Marke spricht. Konsequenterweise verteidigt die Marke ein geradezu unglaubliches Preispremium.

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