Marketing Spend Effectiveness

Bewertung von Marketinginvestitionen

Mithilfe von Marketing Spend Effectiveness werden Marketinginvestitionen an den Zielsetzungen der Marke ausgerichtet und objektive Messgrößen erhoben, um die Effizienz der eingesetzten Mittel zu bewerten. Das Ziel von Marketinginvestitionen ist die Unterstützung der dauerhaften Profitabilität des Unternehmens und letztendlich die Erhöhung des Shareholder Value.

Durch einen konsequenten Prozesses und systematische Analysen werden die Bewertungskriterien für die Budgetverteilung auf einzelne Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) objektiviert. Hierdurch können Optimierungspotenziale identifiziert und gehoben werden, um die Effektivität und Effizienz zu erhöhen.

Bei einigen Kontaktpunkten kann der entsprechende Erfolgsbeitrag relativ leicht nachgewiesen werden: Investiert ein Unternehmen z.B. 1€ mehr in die Internetwerbung, kann der zusätzliche Deckungsbeitrag berechnet werden, weil der Weg des Konsumenten, der auf den Werbebanner klickt, genau verfolgt werden kann. Kauft dieser Konsument, weiß man, dass er das ohne Werbung nicht gemacht hätte. Allerdings gibt es auch hier weiße Flächen, weil man noch wenig über die Interaktion von Online- und Offline-Touchpoints und deren Wirkung weiß.

Bei TV-Werbung kann diese Customer Journey nicht so einfach nachverfolgt werden. Zum Beispiel wissen Versicherungen nicht, wer von den neuen Kunden den aktuellen Werbespot gesehen hat und deswegen einen Vertrag online oder bei einem Makler abgeschlossen hat.

Herausforderungen der an finanziellen Größen ausgerichteten Marketingkontrolle

Für Unternehmen liegen Hürden der an finanziellen Zielgrößen ausgerichteten Marketingkontrolle vor allem in

  1. der mangelnden Zurechenbarkeit der Erfolge bei vielen Kontaktpunkten,
  2. den Kosten der Datenerfassung und Analyse sowie
  3. der Komplexität der verwendeten Kontrollsysteme und dem damit verbundener Zeitaufwand auf Seiten des Managements.

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