Markenführung

Die Entwicklung einer Marke

Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren.

Markenführung ist ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess, bei dem es darum geht,

  1. eine Marke zeitgemäß weiter zu führen, d. h. den veränderten Erfordernissen des Marktes, der Kunden sowie der Wettbewerber anzupassen, ohne sich aber vom Markenkern zu weit zu entfernen. Starke Marken bleiben sich selbst treu.
  2. in der Marke schlummernde Wachstumspotenziale auszuschöpfen, wie durch die Entwicklung neuer Produkte, die Ansprache neuer Zielgruppen und den Eintritt in neue Märkte.

Durch die professionelle Entwicklung und Führung einer Marke gewinnt der jeweilige Anbieter einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und gegebenenfalls in einem Preispremium auszahlen soll. Eine Marke wird oft auch in Form eines monetären Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch professionelle Markenführung eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.

In den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Markenführung dramatisch verändert. Tag für Tag sind Menschen heute mit tausenden von Markenbotschaften an den unterschiedlichsten Punkten konfrontiert. Werbung in ihren vielfältigen Formen ist dabei nur ein Aspekt. Auch das Produkt als solches, Farben, Packungen, die Präsentation im Geschäft, Preise, Events, Mitarbeiter und Führungskräfte, Firmengebäude, Websites, Blogs, und unsere alltäglichen Erfahrungen beeinflussen unsere Einstellungen und unser Verhalten gegenüber Marken nachhaltig.

Damit eine Marke erfolgreich geführt werden kann, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die Marke muss eigenständig sein, mit relevanten, differenzierenden funktionalen oder emotionalen Nutzen, damit sie begehrenswert ist. Sie muss eine eigenständige, spezifische Signatur haben, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht.

Eine Marke braucht aber auch eine Organisation, die sie führt, entwickelt und schützt und ihr hilft, ihr Potential kontinuierlich zu entfalten und weiterzuentwickeln. Dabei kommt heute auch unternehmensinternen Zielgruppen eine entscheidende Bedeutung zu.

Die Verbindung zwischen einer Marke und den Menschen, die sie innerhalb des Unternehmens tragen, sollte nicht nur stark und stabil sein, sondern muss auch permanent gepflegt werden. Die Mitarbeiter (und andere Stakeholder) sollten immer wissen, wie sich die Identität einer Marke definiert und manifestiert, was sie für ihre externen Zielgruppen (sprich Kunden und potenziellen Kunden) bedeutet, was die Kunden von ihr erwarten und was ihre Ziele und Perspektiven sind.


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