Globale Markenführung

Eine vorrangige Aufgabe der Markenführung …

… ist das Erobern neuer Märkte. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie viel Standardisierung bei der Markenführung möglich ist. Das globale Produkt sowie eine global einheitliche Markenführung ist ein Mythos. Heute geht es stärker um eine regionale Globalisierung als Spagat zwischen Standardisierung und Differenzierung.

Bestimmte Produkte und Dienstleistungen eignen sich besser für globale Marken als andere. Zur Identifikation des Potenzials globaler Marken können folgende Aspekte herangezogen werden:

  1. Marken, die weltweit gleiche grundlegende funktional-sachliche Bedürfnisse adressieren, sind global durchsetzbar. Dies findet man häufig im BSB-Bereich (z.B. Automobilzulieferer wie ZF, Bosch oder die Schaeffler-Gruppe), aber auch bei technischen Produkten wie Fernsehgeräten (Samsung oder LG) oder Handys (Nokia oder Motorola).
  2. Marken, die an gleiche Lebensstilwelten oder Erlebnisse appellieren können, sind global durchsetzbar. Beispiele hierfür sind Modemarken wie Boss oder Armani, Designermöbel oder Marken, wie die Zigarettenmarke Marlboro, die an Abenteuer und Freiheit appelliert.
  3. Marken, die ihre Herkunft betonen (Country of Origin-Effekt), sind global durchsetzbar. So steht Bertolli für italienische Küche wie bei der Mutter, Jack Daniels für den „Original Tennessee Whisky“, Volkswagen für deutsche Ingenieurkunst und Qualität, „Made in Germany“, Coca-Cola für den American Way of Life usw.

Servicemarken, die sich an mobile Kunden richten, sind global durchsetzbar. Dies trifft vor allem auf Hotelketten (Marriott, Four Seasons oder Ritz-Carlton), Autovermietungen (Avis, Hertz oder Europcar), Restaurants (McDonald’s) und Banken (UBS; Credt Suisse oder Royal Bank of Scotland) zu.


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