… ist das Erobern neuer Märkte. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie viel Standardisierung bei der Markenführung möglich ist. Das globale Produkt sowie eine global einheitliche Markenführung ist ein Mythos. Heute geht es stärker um eine regionale Globalisierung als Spagat zwischen Standardisierung und Differenzierung.
Bestimmte Produkte und Dienstleistungen eignen sich besser für globale Marken als andere. Zur Identifikation des Potenzials globaler Marken können folgende Aspekte herangezogen werden:
Servicemarken, die sich an mobile Kunden richten, sind global durchsetzbar. Dies trifft vor allem auf Hotelketten (Marriott, Four Seasons oder Ritz-Carlton), Autovermietungen (Avis, Hertz oder Europcar), Restaurants (McDonald’s) und Banken (UBS; Credt Suisse oder Royal Bank of Scotland) zu.
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