Corporate Brand

Definition: Was ist eine Corporate Brand?

Eine Corporate Brand (auch Unternehmensmarke) kennzeichnet die Markierung eines gesamten Unternehmens. Unabhängig von der Größe eines Unternehmens steht sie immer für eine ganze Organisation, also das gesamte Unternehmen. Dies gilt für kleine und mittleren Unternehmen, Familienunternehmen bis hin zu Aktienunternehmen. Unternehmensmarken gibt es in allen Branchen, von B2B-Branchen über B2C-Branchen, Dienstleistungen bis zum Handel. Im letztgenannten Fall spricht man auch von Retail Brands.

Bekannte Beispiele für Corporate Brands: Allianz, Deutsche Bank, Procter & Gamble, Siemens, Bosch, BASF, Apple, Amazon, Aldi oder Alphabet.

Besonderheit:

Während sich Produktmarken primär an Kunden und an den Handel richten, wendet sich eine Corporate Brand an die unterschiedlichsten Anspruchsgruppen.

Diese umfassen

• Kunden
• Händler
• Lieferanten
• (potenzielle) Mitarbeiter
• Anwohner und Kommunen in der Nähe des Unternehmens bzw. der Standorte
• Investoren und die Financial Community
• Politik
• Medien
• Nicht-kommerzielle Einrichtungen
• Gesellschaft

Ziele der Corporate Brand

Die Ziele der Corporate Brand entsprechend weitestgehend denen einer klassischen Marke, mit dem Unterschied, dass die Anspruchsgruppen wesentlich breiter sind. Grundlegend geht es darum, ein klares, relevantes und einzigartiges Vorstellungsbild zur Unternehmensmarke aufzubauen, damit diese von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen ähnlich wahrgenommen und präferiert wird.

Die Ziele im Einzelnen sind:

1. Der Aufbau von Bekanntheit für die Unternehmensmarke. Dies ist besonders wichtig bei Kunden, potenziellen Mitarbeitern und anderen Partner des Unternehmens.
2. Der Aufbaue eines präferenzbildenden Images für die Unternehmensmarke bei diesen Zielgruppen.
3. Der Aufbau von Reputation und eines guten Rufes bei allen Anspruchsgruppen.
4. Der Aufbau von Vertrauen.
5. Die Bindung von Kunden, Mitarbeitern und anderen Partnern.
6. Die Wahrnehmung als guter Bürger, der nachhaltig seine Beiträge für Wirtschaft, Gesellschaft und das Land leistet.

Gestaltung und Struktur der Corporate Brand

Manche dieser Unternehmensmarken sind der Öffentlichkeit bekannt, andere haben hingegen einen engeren Wirkungskreis. Ursache dafür ist, dass viele Corporate Brands, gerade bei Fast Moving Consumer Goods, ihre Produkte und Dienstleistungen nicht unter eigenem Namen vertreiben, sondern mittels Produkt- und Familienmarken.

Entscheidend dafür ist die Markenarchitektur des Unternehmen uns was das Unternehmen damit erreichen möchte: Die Profilierung der Unternehmensmarke in einem Extrem (= Branded House) oder die Profilierung von Produktmarken (= House of Brands) (vgl. dazu: Markenarchitektur). Procter & Gamble steht für den House of Brands-Ansatz mit Marken wie Pampers, Ariel, Lenor, Gillette oder Meister Proper. BASF hingegen steht für den Branded House-Ansatz.

Aufbau einer Corporate Brand

Der Aufbau einer Corporate Brand erfolgt durch Corporate Branding, die Weiterentwicklung durch Corporate Brand Management, also die Markenführung und konsequente Weiterentwicklung der Unternehmensmarke.

Entwicklung der Corporate Brand

Folgende Aspekte sind bei der Entwicklung zu berücksichtigen:

Strategische Dimension:

1. Die Ableitung eines Purpose (Mission), also eines Reason for Being: Warum gibt es uns? Was treibt uns an?
2. Die Ableitung von Unternehmenswerten/-grundsätzen: Wofür stehen wir ein?
3. Die Entwicklung einer Vision: Wo wollen wir in 10 bis 15 Jahren sein?
4. Die Ableitung einer klaren Markenidentität: Wer sind wir?
5. Die Entwicklung einer Markenpositionierung: Warum sollen Anspruchsgruppen uns wählen?
6. Die Entwicklung von Zielen, Strategien, Maßnahmen und KPIs zur Umsetzung.

Das ESCH. Haltungshaus fasst alle strategischen Dimensionen zusammen:

Umsetzungsschritte:

1. Die Entwicklung von Markennamen, Markenzeichen und Corporate Design (Branding).
2. Die Entwicklung von Kommunikation für unterschiedliche Berührungspunkte mit den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen.
3. Die Verankerung der Unternehmensmarken im Unternehmen bei Führungskräften sowie Mitarbeitern und in Strukturen und Prozessen.

Diese Entwicklungsschritte sind weitaus aufwendiger als bei Produktmarken. Es bedarf aus unserer Erfahrung gerade im strategischen Bereich der Abstimmung einzelner Inhalte, damit sich daraus ein kohärentes Bild ergibt.

Bei der Umsetzung kommt zusätzlich dem Internal Branding eine besondere Bedeutung zu.

Weiterentwicklung der Corporate Brand:

Das Management und die Weiterentwicklung ist ein fortlaufender Prozess, der eines dezidierten Markencontrollings im Unternehmen und bei den relevanten externen Anspruchsgruppen bedarf. Dies und die Marktentwicklungen und gesellschaftsrelevanten Entwicklungen sind Basis für einen laufen Soll-Ist-Abgleich mit der Entwicklung von Maßnahmen zur Optimierung.

Fazit: Die Corporate Brand als zentrales Element für Unternehmenserfolg

Eine Corporate Brand ist mehr als nur das Logo oder der Name eines Unternehmens – sie repräsentiert das gesamte Unternehmen und richtet sich an eine Vielzahl von Anspruchsgruppen, von Kunden über Mitarbeiter bis hin zu Investoren und der Gesellschaft. Der Aufbau und die Pflege erfordert eine klare strategische Ausrichtung, die sowohl den inneren Unternehmenswerten als auch den Erwartungen der externen Stakeholder gerecht wird. Dabei spielen Aspekte wie Bekanntheit, Vertrauen, Reputation und ein starkes Image eine zentrale Rolle. Für eine erfolgreiche Markenführung ist es entscheidend, eine kohärente Markenidentität zu entwickeln und zu kommunizieren, die sich nicht nur im Produkt, sondern auch in den Unternehmenswerten und der täglichen Interaktion widerspiegelt. Der langfristige Erfolg einer Corporate Brand hängt von der kontinuierlichen Weiterentwicklung und dem ständigen Abgleich von Markenzielen und -strategien ab.

Mit uns können Sie Ihre Corporate Brand so gestalten, dass sie Ihre gesamte Unternehmensstrategie stärkt und langfristig erfolgreicher macht! Kontaktieren Sie uns noch heute und lassen Sie uns gemeinsam Ihre Markenstrategie auf das nächste Level heben.

Literatur:

Esch, F.-R., Esch, D. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., Vahlen Verlag München, S. 575 – 600 mit einer Vielzahl weiterer Quellenangaben.
Esch, F.-R., Tomczak, T., Kernstock, J., Langner, T., Redler, J. (Hg.) (2019): Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden.