Change Management bezeichnet Maßnahmen und Tätigkeiten, um gezielt neue Strukturen, Strategien, Prozesse und Verhaltensweisen in einer Organisation zu etablieren. Die Veränderungen sind dabei häufig bereichsübergreifend und inhaltlich weitreichend, sodass das Management der Veränderung großes Geschick erfordert und einige Fallstricke mit sich bringt. Auch bei der Etablierung einer neuen oder veränderten Markenidentität handelt es sich um einen Change-Management-Prozess. Im Rahmen eines Change-Management-Prozesses ist immer mit Änderungswiderständen zu rechnen. Diese können sich allgemein auf Veränderungen oder auf die konkrete Umsetzung der Marke beziehen. Um ein Scheitern des Change Prozesses zu verhindern, müssen Änderungswiderstände identifiziert und konkretisiert werden, um diese durch entsprechende Maßnahmen beheben zu können.
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